晶茂传媒-多乐士广告效果评估.ppt

消费者观影热情渐高 节假日是观影黄金段 广告投放优质时段 映前广告：良好的广告感受 家庭装修概况 未来粉刷墙面的意向 广告到达情况 广告评价 广告语回忆率 广告内容回忆率 广告影响力：产品影响力 广告影响力：消费者行为影响力 主要结论1 电影消费已经成为一种非常普遍以及固定的娱乐消费方式，平均每人每年观影9.5次，电影消费能力较强。 从媒体接触上来看，电影贴片广告具有较强的渗透性，“观看屏幕上播放的广告”已经成为受众打发观影前时光的主要方式。影院屏幕巨大、声像效果佳使得广告播放的视觉冲击力更强，这样在一定程度上也提升了品牌的质感和形象，使得受众印象更加深刻。 影院人群具有较高的人群价值，本次调研受众无论从家庭收入、学历构成、职业级别来看，都属于中等偏上人群。收入以及消费水平多为中等以上，他们的消费能力旺盛。 电影贴片广告宣传平台具有很高的广告价值 电影载体的选择到位，增加了受众对品牌的信任度 主要结论2 “多乐士”的广告到达率为95.8%，广告到达情况良好。 “多乐士”广告的受众中有一部分未来有装修意向人群。 受众对“多乐士”广告语以及广告画面的记忆情况良好, 有69.9%的受众都能准确的回忆出广告语，对于广告画面的回忆度更高，有86.9%的受众都能准确的回忆出广告画面。广告准确的传达出了“便捷的一站式上门服务”的元素。 通过广告播放，受众提升了对奇瑞品牌的好感和了解。 电影贴片广告投放使得观影人群对多乐士产生了一定兴趣，促进了其购买欲望。 “多乐士”广告效果较好 目标人群到达情况好，广告影响力强，品牌提升效果明显 主要结论3 通过本次调查发现，影院贴片广告是良好的媒体宣传平台，建议“多乐士”可以考虑将电影贴片广告做为长期的媒体投放渠道。 从受众特征上看，观影人群的经济条件多处于中等以上，具有较强的消费能力，并且绝大多数的受众在家庭装修中有绝对的话语权和决策权，对这类人群的广告投放和影响能够直接决定产品的购买决策。 从广告效果上来看，影院贴片广告的投放给多乐士带来了较好的广告传播效果和较强的品牌影响力。 从影片的延伸效果上看，优质的影院大片与产品名称的巧妙安排等，都在一定程度上提升了多乐士的品牌形象。 “多乐士”影院媒体广告投放建议 SINOMONITOR INTERNATIONAL 新生代市场监测机构 新媒体事业部 北京市宣武门外大街10号庄胜广场中央写字楼北翼15层 010100052 * “多乐士”广告效果评估报告 ——电影贴片广告效果研究 专为多乐士定制 新生代市场监测机构 SINOMONITOR INTERNATIONAL 2010.08 新生代公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。 项目承接：新生代市场监测机构 报告时间：2010年8月 Contents 目 录 研究概况 影院媒体广告价值分析 受众人群特征 多乐士广告效果评估 多乐士广告影响力评估 总结 研究背景 近年来，伴随着电影业的不断发展，更多的人再次走进久违的影院，电影消费重新成为一种时尚。同时，电影业所产生的种种商机也已引起了业界的广泛重视，其中借助影院平台播放各类广告，展开广告营销，已经成为传媒公司、影院的一块重要的业务范畴。 影院映前贴片广告，借助独立的环境、封闭的空间把外界对受众的影响降至最低，强效的影音冲击力更让受众注意力集中于银幕，使得广告信息直接强制性传递向目标受众。然而由于目前尚缺少专业的影院媒体效果研究，对于影院广告媒体的价值判断还尚缺少说服力。 因此，为了更加清晰的呈现影院映前贴片广告的独有价值，发现影院人群的真实价值，更好的为企业的营销及广告战略提供支持和服务，新生代市场监测机构展开了此次广告效果测试研究。 调研目的 评估“多乐士”在电影媒体投放的广告效果； 了解电影受众对于“多乐士”广告在其投放的效果评价，以及分析广告对今后购买行为的影响等。 分析电影媒体的受众群体特征； 了解影院受众的群体统计学特征，发现其与影院媒体接触之间的内在联系。 北京新生代市场监测机构开展深入的市场调研，为“多乐士”的广告投放以及效果提供决策依据，总体的研究目标如下： 分析受众对影院媒体的接触行为及习惯； 了解受众对影院媒体的接触特点，探讨影院媒体与受众特征之间存在的内在关系。 受众人群特征 一般特征：性别、年龄、教育程度、职业 经济特征：个人月收入、家庭月收入 影院媒体接触行为和习惯 接触时段 接触次数 接触媒体态度-对媒体的接受度 媒体广告态度 广告传播效果 到达率 广告语回忆率 广告内容回忆率 广告诉求 广告的理解和好感 广告认知度 广告行为