麦肯光明-雪佛兰品牌传播计划.ppt

MCWG_Template 雪佛兰品牌传播计划Chevrolet Brand Communication Proposal 2004/7/19 建议内容 竞品的品牌沟通方法 雪佛兰的沟通计划 沟通目的 沟通策略及计划 雪佛兰与竞品定位的差异以及建立品牌的不同做法 我们的沟通策略及计划 * * Hyundai 竞品建立品牌的沟通方法 逐个推出产品，以沟通产品特点为主，没有品牌的独立宣传与沟通 以高端产品拉升品牌形象，产品也是逐个推出，沟通以产品特点为主，没有品牌的独立宣传 沟通以产品特点为主，借助百年庆典，沟通福特品牌的历史与传承，但规模不大，仅限广州，深圳、重庆地区。 在过去，沟通一直以产品特点和子品牌为主；但目前大众已确立了品牌定位，未来会沟通品牌的定位 竞品建立品牌的做法 逐个推出产品，以沟通产品特点为主，没有品牌的独立宣传与沟通 产品也是逐个推出，沟通以产品特点为主，没有品牌的独立宣传 品牌定位上要突出情感特点： 要表现主流人群对用现有的实力过好现在的生活的热情。 在产品层面，以一年上五款车的做法来打出品牌的气势 在品牌运作层面：以独立的沟通活动对品牌进行宣传。 产品定位上要突出功能特点：体现经济实用、贴近特点主流人群的理念 品牌使命 建立雪佛兰是国际级大品牌的形象及知名度，沟通实全实美的品牌核心价值，让消费者产生对雪佛兰品牌的认知及信赖 沟通目标 与目标对象沟通雪佛兰国际级品牌的形象及信息 品牌形象 Campaign 建立 Bowtie 的知名度 及认知 2) 让目标对象感受到 国际大品牌的气势 3) 让消费者体验雪佛兰 产品 Campaign １）建立产品的知名度 及偏爱 2) 呼应品牌的核心价心价值 3) 支持以实际的 产品特性诉求 沟通目标 品牌形象 Campaign S-Car Campaign T-Car Campaign V-Car Campaign ATL 面对的问题 问题 2: 雪佛兰有什么 过人之处 问题 2: 雪佛兰跟我 有什么关系 媒体以作支持 消费者、经销商 媒体、 SGM 内部员工 实全实美 问题 1: 谁是雪佛兰 解决方案 来自上海 通用的 世界品牌 雪佛兰可以 丰富我现 阶段的生活 实全实美的 功能带来 高性价比 客户关系 BTL 公关 支持点 Bowtie 户外广告活动 15” 先导广告 3 x 30 “ 主题广告 支持点 内部员工沟通 经典车展 雪佛兰音乐与生活活动 支持点 品牌录像 品牌故事 – 报章、杂志 及电视的报导和 人物专访 支持点 产品层面的ATL活动: S-Car: 产品/传播 上市 T-Car: 前导预售 产品上市 建立国际级大品牌的形象及 知名度，沟通品牌核心价值 让消费者产生对品牌 认知及信赖 建立知名度, 让品牌走进人群 支持点 雪佛兰音乐与生活活动 品牌故事 支持点 上海车展 (S/V/T Car 的专题展) 支持点 品牌发布会 经典车展发布会 及软文报道 用正面的品牌形象造势 并解决品牌问题 支持点 品牌故事软文系列报道 支持点 新产品媒体发布 雪佛兰系列 产品软文报道 经销商产品发布大会 S-Car 的下线仪式 支持点 CRM 活动 Website 深化大众对雪佛兰 品牌的了解 農曆年假(二月八 至二十三日) 04/05 雪佛兰上市计划 T-200 S- F/L S-Car 上市 (销售) Branding T-200 上市 (Jul 25) 雪佛兰 品牌上市 (12月8日) 04 05 V-200 V-200 上市(预售) 上海车展(4月25日) T-250 Qtr 4 Qtr 1 Qtr 2 Qtr 3 Qtr 4 T- 250 上市 (Nov 25) T200 公关仪式(7月25日) + T200 试乘试驾(8月15日) T250 公关仪式 (11月25日) +T250试乘试驾(12月15日) 品牌PR仪式 : V200/S-F/L/T200 (12月8日) + 品牌推广系列活动: “音乐、生活、雪佛兰”(12月－1月) + 雪佛兰路展 :经典车展(12月) 车展新闻发布会(4月23日) + 车展车辆展示(4月25日) V200/S-F/L/T200/T concept 重点: T200, T concept (1月8日) 10月 11月 5月 4月 2月 1月 12月 3月 2004 2005 ATL BTL 公關 經銷商 品牌 媒体/经销商发布会12/8 S-car正式销售及V-car 展厅 预售推广活动 (1/10) 品牌故事软文系列报道 经销商产品（S-F/L V-car)发布大会 新产品媒体发布(1/8)