东海海鲜酒家月饼广告片定位.ppt

金沙奶黄月饼广告定位 湖南电视台青海卫视广东办事处 广州市四方广告有限公司 中秋佳节 是什么促使我们消费月饼？ 场景一，孝心，我得买盒月饼送父母，既要健康体面又不能太贵，爸妈会心疼钱的。 场景二，忠心，我得买盒月饼送领导，要低调体面不能太奢侈，得跟别人送的区分开来。 场景三，关心，我得买盒月饼送师长，要健康温情又实惠，心意到了就好嘛。 场景四，爱心，我得买盒月饼送朋友，要体面又实惠的，认识这么多年了以后还得交往的。 场景五，诚心，我得买盒月饼送客户，要体面又独特的，让他知道我的心意，一看就忘不了。 场景六，开心，我得买盒月饼自己吃，要好味又实惠的，既然没人送自己还是要买的。 套用一句网络语言 咱买的不是月饼，是交情！ 咱看重的不是价格，是价值！ 消费者购买150元-300元/每盒月饼的用途主要是用来赠送领导、老师和父母，选择的理由无非是品牌、质量和口味。 卖月饼不是卖文化而是卖情感 150-300元价位的月饼消费主要是用于送礼，而送礼对象集中于领导和父母，这体现了中国传统消费者忠诚孝道的两全思想，也是人生中工作和情感两个重要组成部分的体现。消费者重视品牌和质量可更体现了月饼作为情感替代品的价值。 走出产品贩卖的误区 既然月饼卖的是情感，显然，品牌的历史与文化沉淀对消费者来说不是最重要的,我们要给予消费者的是 品牌存在的合理性和信任感 同理，产品卖的不是早已经同质化严重的品质保证，我们要给予消费者的是 产品材料与工艺的差异化 Symbol（消费者识别） 品牌标识产品化运用 Base Of Authority(支持品牌的事实) 品牌历史沿革 Functional Benefit（产品功能利益） 独创配方 竹炭工艺 Emotional Benefit（感性利益） 忠孝两全 Core Value（核心价值） 品尝新工艺 品味老字号 Ideal Customer Image（理想使用者描述） 成熟 理智 爱心 孝心 Personality（品牌个性） 堂皇 精细 亲和 东海海鲜酒家金沙奶黄月饼蜂巢模型分析 我们来看看广义的竞争对手们怎样表达自己的卖点 广州酒家：广州故乡情 华美：家庭安乐祥和 美心：软 嫩 弹 滑 棉的口感 趣香园：百年佳品 历史传承 潘祥记：月饼还是家乡的好 鑫源：回家 团聚 心愿 老鼎丰：送爸妈 送健康 奇华至尊：欢乐同享 喜气洋洋 米旗：最好的月饼给最重要的人 大班：送礼佳品 永辉：历史 科技 健康 稻香：家庭团圆分享 关键字：故乡 礼赠 月圆 传承 团圆 健康 东海海鲜酒家 金沙奶黄月 SWOT分析 S（优势） W（劣势） 老字号企业，品牌积累足； 自有加工厂，月饼品质得以保证； 在自家酒店消费群体中具有较高知名度； 金沙奶黄月命名、品质相对独特。 月饼消费市场知名度不足； 东海品牌优势未能与月饼产品优势统一； 售卖渠道定位较高，客流量有限； 金沙奶黄月卖点未明晰。 O（机会） SO（策略） WO（策略） 2011为非大事件年，中秋节庆购买力集中； 金沙奶黄月属于新产品，细分市场暂时处于竞争空白； 月饼包装被限制后，市场关注重新回到月饼品质和品牌效应本身。 快速消费引导 独霸细分市场 品牌信心制造 产品个性包装 T（威胁） ST（策略） WT（策略） 金沙奶黄月独撑大局，未形成品类效应； 月饼市场供大于求，品牌竞争激烈； 月饼涨价低于原材料涨价幅度，成本需内部消化； 行业跟随策略 终端销售拦截 买赠以促代销 消费口碑相传 SWOT分析 当我们明确“品尝新工艺 品味老字号”的核心价值并选择“品牌信心制造 产品个性包装”的市场策略时，东海海鲜酒家金沙奶黄月饼的广告定位方式就呼之欲出了： 广告语承载品牌情感，广告画面承载差异化产品 广告语设定： 十五年东海 十五个团圆 十五年来 许多曾经帮助过我的人 都会在八月十五来临时 收到我满满的祝福 一份巧思 两份制造 三份心意 献给最重要的您 东海海鲜酒家金沙奶黄月饼 十五年东海 十五个团圆 解析： 十五年来领导的提拔，师长的关切，父母的爱护让我殷殷成长；八月十五来临之际，送上一份月饼祝福团圆；月饼独特的材质和工艺象征着我对他们独一无二的感谢和真情。