中国中小家电企业价格战的成因探析与对策研究.doc

中国中小家电企业价格战的成因探析与对策研究 摘 要 随着中国中小家电企业数量的不断增多和新技术的迅速应用推广，随之而来的是企业间的竞争加剧引发整个行业的价格大战。这种家电行业的“价格大战”究竟是市场规律的必然选择还是整个行业的自杀行为，我们还无从定论。但由于家电行业价格战有着诱发时间早、持续时间长，影响范围大，竞争程度激烈的特点，并在一定范围内对整个行业产生了消极的影响，因此我们对它进行研究是有必要的。本文将从我国中小家电企业价格战的历史演变入手，分析价格战形成的原因并用计量模型进行分析，辩证地看待它的利弊。最后以帮助中小企业寻求超越价格战的竞争为目的提出相应的对策和方法。 关键词：中小家电企业 价格战 空调价格涨 海尔 1. 我国中小企业家电价格战的历史演变 90年代以前，中国消费品市场的“价格大战”，把以中国家电为代表的新兴商品，大浪淘沙，炼成真金，成为世界家电不容忽视、重要、有生机的新生力量。人们都还记得，在80至90年代期间，中国家电群雄并起，小而全、技术含量低、附加值低是中国家电致命的通病。通过“价格大战”和“质量火拼”，使当时红极一时的“万宝”、“孔雀”、“百舍花”、“友谊”、“海燕”、“黄河”、“长城”等系列家用电器退出历史舞台．这是中国第一回舍的初级市场 价格大战”。 90年代中期，“价格大战 发展到第二阶段。这一阶段的“价格大战”是在中国家电业的发展有了一定的市场规模，且在一定程度上摆脱了落后技术，开始向高技术、高效益、高科技、懂管理的市场经济类型企业转化时开始的。中国著名家电品牌TCL、康佳就是在这样的“价格大战 中吞并其他企业，继而在壮大中崛起的。然而，在这一时期，的确也有一些企业来也匆匆，去也匆匆，像万宝、百合花、爱多等。他们中有的甚至永远退出了历史舞台，但这不是“价格大战”造成的，多半是由于他们违背市场经济规律的结果。 1.1我国中小家电业的价格战的四个阶段 回顾近年来中国家电市场的价格竞争，大致分为一下四个阶段： 1.1.1 第一阶段：经销商首开战端，价格战序幕拉开。1993年开始以郑州商业大战为标志的商业企业价格竞争阶段。其背景和特点是：处在市场最前沿的商业竞争主体摆脱政府“喂奶”的地位，开始按照市场规律。在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期闱价格比拼。商场在价格的争战中，转变r观念，优化了商品结构，改善了服务。1993年8月开始，郏州几大商场先后投入价格战：“按进价销售供应省内消费者”、“如发现同类产品市场价格低于本商场者负责退倍300元”等承诺使一些名牌产品被置于甩卖的地步，消费者高兴奔走，厂家吃惊而无奈。这次商战以规模大、影响广而升宿了中国商业企业依靠价格竞争争夺捎费者的先河。1994年杭州～商厦推出“十点利”销售策略后，徐州、舍肥、天津等地的儿十家商场紧随其后，推出“八点利”、“六点利”甚至更低的“五点利”办法。商业企业在价格战中得到锻炼和提升，到1995年，就开始了服务和质量上的比试。最有说服力的是，中商联在系统内的26家大型商业企业中联手推出消费者可异地退、换、修的做法。自此，中国的商业企业较普遍地采用包括竞价手段在内的各种手段参与市场竞争。 1.1.2 第二阶段：生产商卷入战事，价格战空前惨烈。从1996年开始到。1997年底的竞争多于管理的时段。以长虹彩电降价为标志，体现了我国从价格竞争从商业领域向工业领域的扩展。其背景和特点是：买方市场发展步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。到1997年F半年，供不应求的商品仅占l 6％，基本平衡的商品达66 6％，而供大于求的商品则占到三成，比上半年高出26 5个百分点。价格竞争涉及的商品范围扩犬。1996年3月26日起，长虹宣布全国范围内降低其生产的43厘米和74厘米规格的彩电价格，降幅为8％～18％。但长虹的行为，同业并不以为然，但为了避免自己被市场淘汰出局也不得不应战，市场占有的国别结构由此得到调整，国产彩电占据了大片地盘。在彩电价格战火未熄的同时，1997年叉燃VCD烽烟，并推展到微波炉、空调等其他领域。 1.1.3 第三阶段：各方妥协寻求自律，价格战峰火难停。从1998年算起，以商品大面积价格战与行业自律并行为特征。其背景是，中国在此间全面形成买方市场。部分企业“占有市场为目标的价格竞争呈白热化，同时也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义。价格的过度竞争也引出了行业“自律”的流行。随着1999年末中美就中国加人WTO达成协议，企业开始认识到，价格竞争樽放到国际背景上来思考．于是“自律价”闯人了市场。自律价的出台在社会上褒贬不一，贬之者认为这是带有行业组织制定行业统一价格色彩，有悖干市场经济原则，值得关注的足宏观经济管理部门对公平竞争、反对垄断、反恶性竞争的鲜明态度，对行业自律价没有首肯。 1.1.4 第四阶段：