中国石油华东化工销售公司营销策略.doc

中国石油华东化工销售公司营销策略 2化工产品的营销环境分析 2.1外部环境分析 2.1.1宏观环境分析 伴随春经济的复苏，2009年化工行业就开始出现复苏趋势，2010年将继续延续这 个复苏的态势，但是这一过程并不是呈逐渐增长趋势，而是不断的渐进和反复的，由于 中国出现的产能过剩问题，化工行业在复苏的过程中会遇到不少阻力。其中油价就是在 震荡中缓慢上升。国际油价由全球政治、经济等一些列复杂问题的均衡机制决定的，全 球经济的复苏情况、石油供给量和消费量、全球原油库存量、美元的汇率、气候状况、 突发经济事件和政治事件的冲击、投机资金的冲击、替代能源的发展等等，都在不同程 度上影响着国际油价。全球经济的复苏会导致国际邮件在震荡中上升。 原油的价格对化工产品的价格有着重要的影响，因为化工产品的原材料的价格和能 源成本受原油价格的直接影响。由于原油的价格在震荡中上升，因此从中长期来看，化 工产品的价格也将保持上升的趋势;但是从短期来看，化工产品价格的直接决定因素为 化工产品的供求状况、原材料的供应状况和化工产品产能的利用状况。 化工产品出现了严重的产能过剩问题，在油价上涨的大的经济环境下，虽然企业会 面临着原材料等成本上升的压力，但是其价格恢复情况还是不容乐观的。下游需求的恢 复情况决定了化工产品的价格，国内化工产品的固定资产投资额一直处于一个较高的增 长水平上，产能远远超过需求[l81。因此从中长期看来，产能过剩是制约化工产品价格反 弹的根本原因。国家己经深深意识到了产品过剩问题给化工产品带来的冲击，因此国务 院发布了《石化产业调整和振兴规划》，规划中具体规定除农化产品外，其他化工产品 一结构调整为主。但是地方企业和政府受利益的驱使，仍然加大对化工产品项目的投资 额度，按照这种情况进行分析，未来化工产品的产能过剩问题将会进一步加剧。 虽然化工产品存在产能过剩的问题，但是短期内，需求还会进一步回升，09年来， 受到国内外经济的复苏、化工产品需求回升等因素的影响，化工产品的价格呈上升趋势。 这种趋势导致化工产品同比有明显的增长趋势。2010年的1月份到4月份，国内乙烯的 产量己经达到391.80万吨，同比增长了20.7%。同时作为重要的化工产品的纯苯的产量 达到169.95万吨，同比增长了28.8%。其他化工产品的产量也有明显的增长趋势，化工 产品产量的不断升高，与下游行业的需求不断增加，销量不断上涨是紧密相连的。下游 行业产品的需求直接促进化工产品产量的提升。 化工产品产量进一步提升，带来了化工产品企业利润的提升。2009年第一季度在化 工行业的195家上市公司中，出现亏损的有77家，占上市公司的39.5%。2009年全年 出现亏损的企业有53家，占所有企业的27.4%。2010年第一季度这个比例降低至21.5%， 亏损的公司仅仅为42家，因此，化工行业面临着复苏，进一步发展的大好时机。 2010年第一季度，我国的外贸情况已经开始改善。2010年1月到3月，我国的化 工行业进口总额达到579.2亿元，和去年相比，增长了51.6%。其中，进口总额为357.7 亿元，和去年相比，增长了68.9%，出口总额为221.5亿元，和去年相比，增长了近30%。 由此可以看出，国内化土产品的发展迎来了新的开始，国际金融危机对化工产品的 影响已经过去，一些化工产品的供求情况己经恢复到金融危机前的水平，因此2010年 对于化工企业来说是很重要的一年，是振兴复苏、由弱转强的一年。内需的增长会成为 拉动化工产品发展的主导力量。其次，金融危机的爆发暴露出了我国化工产品的发展中 存在的一些问题，主要是产业结构调整存在着层次矛盾，因此这也将促进我国化工产品 企业进行产业化调整，将产业升级作为未来发展的主要目标。 2.1.2化工产品市场分析 (1)PTA的市场供求状况 PTA在中国市场的市场状况。自2003年以来，我国PTA产能急剧扩大，目前我国 PTA主要生产企业有16家，从2005年底中国的PTA产能增至589.5万吨，2006年中 国PTA总产能达到880万吨左右，2007年的产能为1050万吨，比2006年增长了19%， 2008年的产能为1230万吨，2009年逸盛大化，重庆蓬威石化的相继投产，中国PTA 产能达到历史新高，为1392.5万吨，己连续6年保持亚洲乃至世界最大PTA生产国的 地位。 从供需状况上看，2009年PTA消费量为1738万吨，较2007年和2008年相比均略 有增加。预计2009一2010年，中国PTA产能扩张速度仍将有增无减，福建石狮PTA项 目一期、仪征化纤100万吨/年、江阴汉邦60万吨/年PTA项目将相继投产。2010年 国内PTA年总产能将达到1989万吨，以80%一90%的开工率计算，中国PTA产能将基 本满足市场需求。中