中国移动全球通品牌提升营销方案.ppt

我能！谢谢！ * * * 传播的目的：让用户感受到全球通服务的整体形象而不是具体服务的细项 不应就单个服务来说, 应该提炼出整体的共性——人性的利益 * 服务的性质：体验才能被感知并记忆 传播需要将实在的体验与服务优势呈现给用户 概念性的服务形象用户感知不到 单一形象广告难以承载建立服务整体形象的任务 建议： 清晰的传达实体服务, 将用户需求展现出来, 强化服务整体合力 * 服务需要体验, 服务需要具体, * 21世纪, 是全民show时代, 从“超级女声”、“我型我秀”到“红楼梦中人”, 全民沉迷在普通人show中, 乐此不疲 * 春节黄金周买票不方便, 给你一张机票, 让你享受更自由的生活 * * “梦想之旅”时间安排 旅行梦想 自由梦想 家庭梦想 12月24日圣诞 3月 七夕情人节 十一黄金周 爱情梦想 * 更长远的看待联盟…… 建立全球通泛联盟体系 全球通品牌已足够强大, 需要更多的回馈内容资源, 体现全球通品牌的价值感 * 未来的联盟策略——全球通泛联盟体系 联盟品牌的处理方式： 营销层：以资源互换为合作基础, 根据资源不定期组织主题活动, 在活动层面进行品牌的联合推广 回馈层：以全球通生活形态方面为选择标准, 从联盟商家层面丰富资源, 全面回馈用户 集团与各省的分工： 集团：制定总体联盟品牌策略及联盟商家选择标准, 统谈营销层联盟资源 省公司：配合集团, 充实各省回馈层联盟商家资源, 进行全球通回馈的落地 创意表现之 积分计划TVC “多沟通，有回报”让心畅通，我能 整体形象篇 活动-迪斯尼篇 活动-爱情宣言篇 创意表现之 积分计划平面 POP 邮寄账单夹页1 邮寄账单夹页2 背景板 易拉宝 挂旗 POP营业厅效果 做我所想，我能我想，我能 口号备选 积分奖励LOGO * 省公司创意规范 中国移动LOGO ① 主画面 省公司根据推广内容更替画面内容 ② 中产群像 省公司自集团公司下发的统一人物素材库中选择使用 ③ 画面标题 从用户角度提出的利益点，用户主张 ④ 内文副标题 全球通具体服务或业务名称 ⑤ 内文区 全球通LOGO 我能 * 省公司创意规范——积分计划 中国移动LOGO ① 主画面 省公司根据积分推广需要更替引号中的主推礼品 ② 中产群像 省公司自集团公司下发的统一人物素材库中选择使用 ③ 画面标题 从用户角度提出的利益点，用户主张 ④ 内文副标题 当季兑换活动主题 ⑤ 内文区 全球通LOGO 我能 内文礼品区：省公司自行更替当季兑换礼品 ⑥ 积分奖励ICON 今天我们主要讨论了什么？ * 回应用户需求, 赋予品牌具象内涵 做我所想, 沟通所爱 联系所在乎的每一个人与事, 我能 实现我要的生活 全球通 自我实现, 追求 – 丰富品牌涵义, 让“我能”由强调态度与主张, 进而走入消费者生活, 实化“我能” 服 务 享受服务的畅通 回 馈 体会付出与获得的畅通 业 务 体验信息生活的畅通 让消费者体会全球通协助他们实现自己的人生 让 心 畅 通, 我 能 以单一平台在传播上整合服务与回馈 根据对目标对象的洞察了解他们对于自我实现的价值观 社会主旋律由激情躁动渐渐转变成和谐发展 发现中产阶层的自我实现, 不仅在于事业与身份地位的追求, 而在于从社会互动中得到对自我的认同 全球通创意表现强化全球通与我能的联系, 让产品特性与品牌价值产生关连 全面提升品牌价值共同创造美好明天 * 打造“服务”驱动力——现状 全球通差异价值分散在不同的细致末节 10086快速接入 后付费 专区专柜 跨区服务 帐单寄送 国际漫游 …… 全球通的大价值=小价值1+小价值2+小价值3…… 差异价值的分散不便于用户对整体的感知 * 打造“服务”驱动力——现状 利益跟随用户使用过程中的关键时刻发生变化, 用户只有在需要的时刻才能感受并记忆 “上个星期, 我手机丢了, 我连忙用同事的手机拨打了10086, 1分钟不到, 就办理了停机, 避免了更多的损失。服务还挺好的。” “全球通的服务？不知道, 没用过什么服务” * 打造“服务”驱动力——现状 品牌重塑至今, 传播强势, 用户距离感强 出现通讯问题时, 全球通高调出现, “有全球通XX业务, 你可以……” * 打造“服务”驱动力 全球通一直努力去做…… 用户对全球通的传播不以为然 整合, 打造全球通服务合力 * 让用户通过传播感受到全球通整体服务力的大价值 亲和的, 拉近用户和全球通的距离 目的 * 让不同媒体扮演更好的角色 电视广告——整体形象 支持重点服务, 补强电视广告 平面广告——告知重点服务的信息 服务是实在的体验 不是空泛的概念 “讲故事” 清晰