主观广告圣山湖一号策略案.ppt

你是什么样的人 世界就会拿出什么样的资源 做你的背景 background 因为 你被资源簇拥／一切以你为中心／你是客都名片 所以 兼纳世界的客家风骨（ＳＬＯＧＡＮ） 所以，本案是 世界客都首席山水生活背景（属性定位） 再战夺志 头等舱vs经济舱 关键词差距 第二战必须进入到产品比拼。但单纯演绎产品卖点却是推广大忌。它会整体拉低项目的形象。 演绎没意义，客户需要你拿出硬通货 逻辑是： 你必须要有硬通货， 没有就要创造硬通货， 也就是要强行做出差距 而且情调不能算硬通货，因为情调可以帮你卖楼，但是不可以帮你卖这么高价的楼。它太没有指标性了。无法建立差距。 正是差距向客户证实： 圣山湖一号卖的 不是产品层面的楼盘 而是心理层面的地盘 差距列表: 天价琴房 陈幼坚亲笔设计样板间(可提供定制作装修服务) 穿梭停靠的山地游览车 这就是头等舱原理。它不讳言也可以有别的选择。 但是差距的存在却时刻胁迫着客户的内心：因为存在差距，买了别的产品就等于进了公务舱，一掏钱你就注定不是头等了。 效果： 和大多数人无关， 却垄断大多数人的注意力 从而达到：有很多个选择，最后只有一个必然的结果。 高价格也是一种广告。是更关键的一步：保持项目的气势和从容的心态。我们认为，价格不妥协是关键中的关键。 开场你是谁以后你就是谁以一个高价亮相很重要，不要从一个项目的收益考虑这个价位，他关系到人们对客天下后续项目的价格接受度，它的利润影响力会体现在其他项目上。 今天的市场上，什么才是恰当的价格？1 能让项目迅速卖光的肯定不是 2让人们抱怨，但还是排队的也不是。3 略高于人们的想象，都说鸿艺是不是疯了？没错，就是这个了。 三战登顶 异地vs本土 关键词增量 要让梅州人接受圣山湖一号的价格，只靠价值提炼与级别划分是不够的。市场的晚熟决定了本地消费者无法靠经验接受价格。 而市场不容我们慢慢教育，只有依靠外力对梅州市场催熟。我们在前 两个步骤中埋伏着第三 场战役：外地VS本地。 引发外销狂潮，让经历过市场教训的外地(深圳、广州)的梅州籍客户抢占先机并将之在本地媒体上放大不断刺激本地消费者。　 第一步：起 高度　关键词：认知。 第二步：承 形象　关键词：了解。 第三步：转 产品　关键词：自豪。 第四步：合 众力　关键词：礼遇。 　 　 　　　 　 起 高度　 广告作业： 户外广告牌 低成本媒体（电台） 广告主题： 到梅州去！　2.3平方公里生态景区　168席养生别墅。 兼纳世界的客家风骨 承 形象　 广告作业： 户外广告牌 媒体专刊 广告主题： 宏观山水　客观天下 世界客都的视野与想像 转 产品　 广告作业： 户外广告牌 媒体专刊 接待处联络专线、销售资料 合 众力　 广告作业： 户外广告牌 接待处特别服务：来电即可送资料上门 同时积蓄客户，掌握市场反应。 适时召开产品发布会。 组织梅州之行。 叁视觉表现 Thanks. * 姿态,才是资本 圣山湖一号推广策略探讨 谁都知道圣山湖一号的挑战是价格瓶颈。但是形成这个瓶颈的原因是什么呢？是产品配不上这个价格吗？ 消费者洞察：我承认你资源不错，产品也挺好，但想卖那么高的价格，我看或者是你疯了。或者市场疯了，而我太缺乏想象力了。 消费者认同你卖高价，但不认同你卖这么高的价，不认同你涨得这么快。所以：不是值不值的问题，而是消费者没有一个该有的价格概念 这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部分消费者要靠教训而不是广告的教育来扭转自己的概念。 当地的消费者会得到教训的，但等待不是办法 消费者洞察２：什么山水资源，梅州缺山吗？缺水吗？ 典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干不为买圣山湖一号找理由，专为不买你找借口其实说山水有什么错？ 这里有个关键的路障：消费者把其它高档楼盘和圣山湖一号划等号。圣山湖的难度就在于他要先出头，要顶起整个城市的天花板。 如果只着眼于使用功能欧米茄可以等同江诗丹顿。这种替代效应的存在，说明我们必须要重构圣山湖一号的心理价值。 贰三大战役 三大战役 卖点VS高度 头等舱vs经济舱 外地购买vs本地购买 首战必胜 卖点vs高度 关键词引力 要认清：把圣山湖一号和山水绑在一起，在推广上是极其危险的事。正如汤臣一品有全国最奢华的窗景，为什么卖不动？首发景观，押错了概念重心。 山水只能说明两件事 １点明项目的资源同时也把自己稀释在对手之中。 ２阻碍人们持续认清项目的深层价值。山水只是个按钮，点一下即可，不应是我们大力渲染的东西。 是不是没有强力卖点就不能算推广？所以不管能否站住脚都要强迫自己为圣山湖一号找出一个USP？我们不知道并非所有产品都有USP，把圣山湖一号拴在卖点上是个噩梦。 山水没错，但根本行不通好比人还没进们，刚到门口，你过早宣扬自己的卖点就等于逼着