九牧王男装市场分析、产品研究及相应的广告策划推广销售营销方案.doc

内容提要 九牧王（中国）有限公司创办于1989年，经过近16年的发展成为了今天集产、销、研于一体的国内服装业界知名企业。 公司主导产品“JOE|ONE九牧王”西裤连续四年在中华全国商业信息中心的全国商品销售排名中位居全国西裤业综合市场占有率第一名，?连续四年被授予“全国十大畅销品牌”的荣誉，素有“中国西裤第一品牌”的美誉，是业界公认的“西裤专家”。近几年来公司一直致力于中高档男仕系列服饰的开发生产，??2000年福建九牧王与意大利格利派蒙联袂演绎欧洲服饰经典，成立了“福建格利派蒙服饰有限公司”生产的“格利派蒙”系列休闲男装也正成为中国服饰业一支强劲的生力军。 然而现在中国的国内品牌发展迅速，各种服饰在国内都有其对应的领跑者，这些公司也在不断的寻求发展机遇，因此九牧王服饰全面发展的道路中充满着竞争与挑战。 九牧王的品牌主张是：心所至，天地从容。给消费者一种自然、和谐、大气、沉稳的感觉。而九牧王本身就含有“九九归一”与“牧心者 牧天下”的含义，这是公司的发展理念，也是九牧王服饰的内在意义。我们觉得公司的发展理念与企业文化才是更为重要的，因此我们起草了这份广告策划方案，并命名为“天下牧王”，首先从品牌含义与精神意义上去挖掘，提出让消费者在购买服饰前先去理解企业的内涵去领悟品牌，然后我们从市场环境进行分析总结并提出一系列观点，从市场环境细分的过程中总结出一套营销方案。通过对企业文化与品牌含义的反复推敲我们紧接着提出了一套广告创意设计，最后这将通过媒体表现出来，达到企业广告宣传的效果。 没有经过实地的考察是难以有所发现的，没有一种对企业对产品对品牌的反复理解推敲是不可能去挖掘出广告的深意的。我们通过这种理解的过程渐进的提出观点，其过程是具有双重意义的。我们既站在了销售者的角度上去理解产品，又立足于消费者的角度去讨论商品，其本身的操作过程就是一个自我牧心的过程。 希望我们的理解和经过思考提出的方案可以得到企业的认可，也希望这份广告策划案中可以具备一种创造性与实际可行的操作性！ ? ? 第一部分 市场环境分析 一、我国男装的发展现状及趋势： 1、近几年，中国的男装业有了突飞猛进的发展，中国男装市场已经全面进入休闲流行的鼎盛时期和以品牌文化“认同竞争”为特征的鼎足纷争时代。拥有了如雅戈尔、罗蒙、杉杉等一大批国内著名的男装品牌，它们利用雄厚的资金、技术、营销网络、广告等已占据了中国大部分的男装市场。另一方面，以宁波、温州、泉州为代表的三个男装产业基地，也在强大的休闲潮流下以及二、三类市场的争夺中，进行着重新排序。 2、作为服装业中发展最为成熟的子行业，中国男装行业首先走向了规模化和品牌化。男装业已经不是仅仅比硬件和资本的时代了。由于服装行业的门槛比较低，同时，由于休闲风潮的影响，男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，国外品牌纷至沓来，各地新品牌不断出现，男装行业竞争相当激烈，由原来简单的价格竞争走向了品牌之间的风格竞争及品牌文化价值的竞争 3、中国的男装市场自身还存在很多问题，特别是SA8000标准，对我国的男装出口企业更是提出了挑站。中国有90%的优质男装出口，但国外消费者所使用的大部分还是国外的品牌，中国男装在进军世界的道路上还很漫长。中国的男装行业是机遇与挑战并存。 二、现阶段我国服装市场的特点： 1、正装休闲化。与往年不同的是，近几年的男装市场除了“正装”与“休闲装”两大门派明争暗斗之外，还杀出了“新正装”一派。虽是服装行业的后来者，但“新正装”凭借对市场需求的准确把握，定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重时尚，一经推出就受到知识精英族群的强烈追捧，成为2004男装市场引人关注的元素。 2、品牌意识加强，品牌逐步细分化。经历了泡沫浸润的中国男装企业开始意识到品牌战略的重要性，越来越注重自身品牌。 3、全球顶级男装品牌火速进入中国。中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。受中国巨大的奢侈品市场吸引，自2004年以来国际大牌服装企业纷纷加大了对中国的投资力度。 三、对九牧王服饰的市场分析： 九牧王西裤已经具有较高的品牌和知名度，在价格上也具有了一定的竞争力，得到了顾客的认可，其西裤品牌市场的经营成功经验，有助于公司其下的其他服饰尽快打开品牌市场。 公司还具有三大优势：技术优势，专业优势和区位优势。 1、 技术优势。九牧王公司多年来一直从事服装的生产和设计工作，已经陪养了一批具有专业水平的技术人员，生产技术水平也随着市场要求的变化而不断提高。 2、 专业优势。鉴于多年生产和销售经验的积累，企业对一些服饰已经有所掌握，特别在西裤领域,已占有了很大市场份额,形成了自己独特的风格。在产品开发过程中，与一些国外品牌联合开发新产品，及时掌