亚礼得奥运营销活动策划方案.ppt

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亚礼得奥运营销活动策划方案

亚礼得品牌分析 商业环境观察 奥运市场趋势 竞品分析 消费者分析 亚礼得品牌分析 亚礼得奥运营销战略 亚礼得奥运营销三种策略 策略一 策略二 策略三 What? 情感联系: 长期的品牌态度渲染 明星和关键赛事活动的示范作用 口碑传播:消费者更加注重应用体验,并乐于主动传播这种体验;良好的品牌口碑,能够在消费者之间迅速形成正面的“口碑”效应 利益诱导的及时告知:打折信息/新品上市/明星活动/体育营销互动活动 * 活动策划思路 目 录 亚礼得品牌分析 商业环境观察 奥运市场趋势 竞品分析 消费者分析 亚礼得品牌扫描 消费者 趋势 运动 品牌 产品 潜力巨大的市场:2010年,中国体育产业的产值可达281.2亿元,被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三),尤其是2008年奥运会所带来的效应 运动精神普及:除了巩固各自赛事和运动员等专业化领域,运动品牌日益关注普通消费者需求 中国消费者对于运动类品牌意识愈发培养起来 大多数的消费者对于运动装备,他们主要是出于心理上的需要,而不是运动机能上的需要,运动产品休闲化、时尚化、个性化的需求日益加大 适应不同需求的个性化产品开发并投入市场 各个厂家也不断丰富各自产品线 商业环境观察 联合营销开始成为部分奥运营销企业的典型策略,企业强强联手。 奥运赞助企业将其品牌内涵、活动主题与奥运精神尽可能地融合在一起。 奥运文化 亚礼得身处奥运背景环境之下。 企业普遍选择明星运动员(运动队)代言。 奥运营销企业都采用事件营销的手段,并且活动大、时间长、覆盖面广。 整合营销的理念大行其道,全方位地应用整合营销手段,将广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组。 中国消费者对牵手奥运会的企业认可度极高:79.9%的受调查对象对拥有奥运会概念企业的好感会有所增加,75.1%的受调查对象表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。 企业将其品牌内涵、活动主题与奥运精神尽可能地融合在一起。 奥运市场趋势 我们的竞争对手都在做什么? 休闲 专业 知名度高 知名度低 竞品分析 体育运动品牌 运动竞争品牌都在做什么? 品 牌 品 牌 口 号 产 品 特 色 品 牌 形 象 营 销 活 动 Nike Adidas Puma Converse Mizuno Just do it Impossible is nothing 运动是一种生活态度 热爱运动、热爱生活 稳重大方,正统干练,充满活力,自信力量 体育文化引领者 专业体育 无所畏惧 时尚 热爱体育 支持专业运动 高科技含量 运动科技 时尚运动用品 帆布鞋为主要产品 主打高尔夫、棒球产品 巨星效应,起源篮球文化,逐渐 渗透到其他大众休闲运动领域 植根足球文化 游击式营销活动 赞助美国奥运代表队 竞品分析 李宁 一切皆有可能 中国体育品牌 领袖 各种运动鞋服装等产品 高尔夫、足球等领域的赛事;球星赞助,在中国长期致力于足球运动的赞助 赞助7支奥运代表队,中国4支,国外3支。 匹克 我能,无限可能 专业 篮球品牌 形象 主打篮球运动 赞助伊拉克奥委会 消费者分析-运动品牌消费过程 产生兴趣 品牌赛事活动营销 关注品牌宣传及促销活动 消费者得到心理满足,更加关注品牌信息 日积月累信息接触,受到品牌宣传辐射,产生品牌印象 保持品牌赛事活动的持续关注, 形成口碑效应向外扩散 广告 公关 口碑 赛事活动营销 从朋友熟人处了解 从朋友熟人处了解 从朋友熟人处了解 品牌赛事活动营销推动品牌宣传,加以促销活动,新品上市等载体,刺激产生购买需求 熟知品牌故事,消化品牌内涵,培养品牌忠诚度,形成消费习惯 保持关注 购买行为 购买后 消费者分析-关键的购买影响因素 T W 国内运动装备技术主导,产品质量高。 业内知名的“纳米技术”。 代言人,“滑翔机”德雷克斯勒,赋予品牌 一定影响力和篮球产品的内涵。 篮球精英俱乐部打造了亚礼得推动篮球事业 者的品牌形象,吸引市场关注度。 品牌国内知名度不高。 竞品激烈纷争,品牌形象不清晰。 没有赞助奥运赛事,缺少奥运营销体育资源。 欠缺统一的体育营销方向和持续有效的赛事 选择管理。 奥运营销和体育营销的概念以及实际运营日 益得到关注 借助奥运热潮,可以寻求到与奥运关联 的项目机会,借力打力。 寻求多种赛事活动,为亚礼得其他类别产品打造 与赛事关联的产品内涵 各体育品牌争相进行奥运营销,在奥运盛宴开 幕之前各种奥运资源所剩不多。 奥运“擦边球”战略被广泛应用,体育营销面 临雷同,缺乏特色。 S 0 亚礼得 亚礼得品牌分析 SWOT分析 2001年中

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