以客户为导向的房地产开发.ppt

透彻理解客户在各阶段的心态和需求 向客户展示的信息应透明 服务过程和效果让客户感动 体现主动服务精神 为客户提供什么样的服务? “6＋2”步法 在组织的内部，不会有成果出现， 一切成果都存在于组织之外 ！ ---彼得。德鲁克 万科· 2005·12 以客户为导向的房地产开发 吴 镝 目录 一、以客户为导向的必要性 二、万科的开发流程介绍 三、万科的客户细分成果介绍 以客户为导向的产生背景 市场发展的必然结果 新十年战略的要求 宠大的客户资源的压力 市场发展变化临界点的出现 市场细分的变化过程 第一阶段 市场起步阶段. 供小于求。 首次置业为主。 产品不太考虑客户需求. 市场无划分。 第二阶段： 市场发展阶段. 供应增加,竞争加剧. 首次、二次置业为主。 产品功能大而全。 市场划分简单。 第三阶段： 市场成熟阶段。 供大于求，竞争激烈。 二次、多次置业为主。 产品同质化。 客户个性化需求/ 开发商开始关注客户需求，极力满足。 客户成熟 市场分散而集中 差异明显 2 3 1 市场发展变化临界点的出现---万科成交客户的特征 多次置业比例明显，客户趋向成熟 多次置业比例63% 60、70年代成为主力军，市场趋向集中 客户购房动机各异，差异趋向明显 新十年战略的要求 “100亿”PK “1000亿” 要实现10年后1000亿的销售目标，并保持有质量的增长。 --规模成长模式 --标准化产品和标准化生产 --标准化客户的需求 大量的客户资源的压力 “5万”PK “50万” 客户是公司最重的战略资产。 公司的资源是有限的，如何高效管理 万科开发业务流程介绍 通常的房地产开发流程介绍 机会获 取土地 项目 定位 产品 设计 项目 建造 项目 销售 交楼 物管 以土地资源为核心的项目公司开发模式 流程主线是公司本身. 土地复制难度较高. 通常的房地产开发流程介绍 以土地为核心的开发模式所形成的产品系列 城郊结合部：四季花城产品系列 市区边缘：城市花园产品系列 副中心区：金色家园产品系列 以客户为导向的房地产开发流程 拿地 定位 销售 设计 物管 客户 细分 获取 土地 产品 设计 客户服务 6+2 土地属性 清单 城市地图 市场细分 客户描述 七对眼睛 (项目定位) 七对眼睛 (产品建议) 万科客户细分成果的初步意义 客户导向的业务流。 万科的客户？ 为客户在哪里拿地？ 做什么样的产品？ 提供什么样的服务？ 客户 细分 获取 土地 产品 设计 客户服务 6+2 土地属性 清单 城市地图 市场细分 客户描述 七对眼睛 (项目定位) 七对眼睛 (产品建议) 了解客户是谁? 万科主力客户图. 17%富贵之家 19% 小太阳家庭 27% 青年之家 了解客户是谁? 天津万科主力客户图. 了解客户是谁? 青年之家、孩子三代、富贵之家的比例明显高于全国。 万科优势客户人群 了解客户是谁? 天津万科优势客户人群. 了解客户是谁? 青年持家、老人三代需加强关注。 万科机会客户人群 了解客户是谁? 天津万科机会客户人群. 了解客户是谁? 四季类更吸引孩子三代的多核心家庭. 金色类更吸引青年之家的单核心家庭. 万科不同产品系列的人群分布 客户导向的业务流。 客户 细分 获取 土地 产品 设计 客户服务 6+2 土地属性 清单 城市地图 市场细分 客户描述 七对眼睛 (项目定位) 七对眼睛 (产品建议) 1. 为客户在哪里拿地？ 客户需求清单化 休闲设施 生活设施 交通设施 Yes Yes Yes Yes Yes Yes 靠近山、水、运河等自然风景物 风水比较好 自然设施 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 靠近公园、绿化带等人工景观 靠近高质量的小学、中学学校 靠近大学等高等教育院校 教育设施 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 靠近比较好的医院 靠近地铁/城铁站 出行道路两边景观好 周边道路好，交通顺畅 方便的公交路线 可选择的交通工具比较多 区域内涵 靠近繁华商业区 靠近写字楼、金融机构集中的区域 靠近XXX等历史文化区 所在区域是具有发展潜力的新兴区域 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域文化氛围浓厚 所在区域是传统意义上好的区域 区域意义 案例：天津社会新锐土地属性需求清单 为客户在哪里拿地？ 为客户在哪拿地? 城市地图工作流程 城市发展空间分析 片区市场划分 重点片区选择 片区定位分析 划分组团 确定人群 土 地 资 源 分 析 组团发展排序 公司总体发展战略 哪儿的土地适合谁。 哪儿有地、哪块最好。 为 目标 客户 选择 最