企划实战方法与策略.doc

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企划实战方法与策略

第一讲对企划的基本认识(上)前言 2.案例:日本日产公司的振兴方案 第一节 前言 也许您最近买了一部新的车子,也许你最近搬进了一栋新的房子,或者是在黄金假期的时候,你到了国外或哪里旅游,请问你这三件事情在你的人生当中,是不是一个非常重要的事?麻烦你告诉我,你花了多少时间,去想想这桩事。 我们需要系统的思考,然后寻求很多可行的方案。 企划这个东西不是只用在企业上面,在国家大大小小的事情,统统都要做。 第二节 案例:日本日产公司的振兴方案 日产在1999年之前,这个公司非常的糟糕,发生很多很多问题,后来和法国公司合并后,新的执行长来到日产后,发生问题非常的严重。 日本日产的振兴方案: 1. 制定基本目标 2. 制定总目标 3. 制定基本战略 4. 降低各种营运成本 第二讲对企划的基本认识(中) 认识企划 (一)企划的来源 “企划”一词大约在1965年左右自日本引进,至今已经42年了。最初的20年,并未受到企业界的重视。近年来,由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化,消费心理瞬息万变,造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈,稍不留神,企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划,甚至已普遍达成“没有企划,就没有企业”的共识。 (二)企划的定义 一言以蔽之,激发创意,有效地运用手中有限的资源,选定可行的方案,达成预定目标或解决某一难题,就是企划。 (三)企划的要素 人类构思的过程大概包括:运用各种不同的思考方法产生构想,好的构想就成为创意,而有目标的、可能实现的创意(或是用创意来做工),就变成企划了。 由此可知,企划有别于构想与创意,它应包括下列三个要素: 1.必须有崭新的创意 企划的内容必须具有新颖、奇特,令人拍案叫绝,使人产生新鲜、有趣的感觉。 2.必须是有方向的创意 再好的创意,若缺乏一定的方向,势必与目标脱节,就不能称之为企划。 3.必须有实现的可能 在现有人力、财力、物力的限制之下,有实现的可能,才是企划。否则再好的创意均属空谈。 (四)企划与计划 企划与计划常常被人们混淆,其实两者差异很大,企划近似英文strategy 加 plan,而计划则是英文的plan。有关企划和计划的不同,请参看表1-1。 表1-1 企划与计划的比较 企 划 计 划 必须有创意 不须创意 无中生有,天马行空 范围一定,按部就班 掌握原则与方向 处理程序与细节 What to do (做些什么) How to do(怎么去做) 活的,变化多端 死的,一成不变 开创性 保守性 挑战性大 挑战性小 企划书的基本构成要素 企划书的种类,因提出的对象与内容不同,而在形式和体裁上有很大的差别。但是,任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E,共8个基本要素: What(什么)——企划的目的、内容。 Who(谁)——企划相关人员。 Where(何处)——企划实施场所。 When(何时)——企划的时间。 Why(为什么)——企划缘由、前景。 How(如何)——企划的方法和运转实施。 Howmuch(多少)——企划预算。 Effect(效果)——预测企划结果、效果。 任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是,要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入,不注意企划书实施效果的预测,那么,这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书,只能算是计划书。 常见的几种类型企划书的一般格式 (一)一般企划案格式 1.企划书名称 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说,《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确,应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。 2.企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话,所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3.企划书完成时间 依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之处,还要加上“某年某月某日修正定案”。 4.企划目标 企划目标是指这个企划完成后想要达到的目的是什么。企划的目标要具体明确。例如:在1994年6月至12月间,北京市朝阳区盗窃案降低10%。 5.企划的内容 这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点,创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化,但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂,否则会令读者感到枯燥无味。此外,还要注意避免强词夺理的内容。 6.预算表和进度表 AElig;企划预算表 企划是一项复杂的系统工程,需要一定的人力、物力和财力。因此,必须进行周密的预算,使用各种花费时,最好绘出表格,列出总目和

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