休闲鞋品牌规划方案.ppt

尊贵休闲鞋品牌规划与传播方案 尊贵都会休闲：偏酷、偏动感和复古板鞋 都 会 休 闲 系 列 动感商务的尊贵产品体系 户 外 休 闲 系 列 尊贵户外休闲：徒步、登山、作业大头鞋等 动感商务的尊贵产品体系 均价300以下，与温州皮鞋在三类市场竞争 300-400，大部分福建休闲鞋的成交价 450-700，中档价位，骆驼与策乐的成交价 800-1000，广东鞋(DS\雅乐士) 1200以上，高端品牌 休闲鞋市场的价格层次分布 尊贵价格定位 0 300 500 700 800 1000 1200 1800 0 300 600 800 1200 1800 尊贵价格在市场中的位置（300-500） 500 尊贵的渠道策略 尊贵渠道定位的四层面分析 1.案例参考： 年轻定位的公牛巨人，目前的渠道结构，二三类城市为主，街边店占据到60%以上 2.二三类城市的零售特征： 在众多二三类城市，商场并不占购物消费的主导。同时，也要考虑南北方对购物场所的喜好 3.一线城市的商场走向： 休闲鞋总体销售量上升，但一线城市商场里的休闲鞋品牌数量却越来越少，并多被调到商场三、四层 4.动感商务的年轻定位： 根据各地年轻人的购物习惯，为他们购买尊贵休闲鞋提供最大便利 * 2010年3月 本案基于以下几个概念展开 在步入成熟竞争期的鞋服市场，做品牌首先 是做品类（品类细分）; 以生活形态构建休闲鞋品牌的概念认知; 第一部分 市场分析与机会洞察 市场基本概况 尊贵市场定位分析 品牌战略方向确定 产品体系\价格体系\渠道模式 各大休闲鞋品牌的市场表现 为什么有的品牌市场表现虎虎生威; 为什么有的品牌市场表现平平; 为什么有的品牌暗淡无光甚至走下坡路; 带着问题看市场万象…… 各大休闲鞋品牌的市场表现 同是国际品牌,为何ECCO却独占鳌头…… 以商务产品为主打,以时尚舒适为形象诉求,生产工艺独特，不易仿冒,跟风者少. 爱步的成功,关键在产品体系的成功 各大休闲鞋品牌的市场表现 爱步“动感+商务”的风格设计，既时尚又舒适，符合中国人的穿鞋喜好，覆盖人群比较广。 各大休闲鞋品牌的市场表现 为何其乐既频繁更换品牌形象，又一再更换在中国的合作伙伴…… 从GEOX与百丽结盟之事,可看出作为世界知名休闲鞋品牌的其乐在中国的艰难生存,原因何在? 动感舒适 经典舒适 CLARKS 其乐 当前休闲鞋市场产品体系的两大主流: 国内多数品牌跟随的其乐风格(经典缝线); 在中国市场稳步增长的爱步; 各大休闲鞋品牌的市场表现 症结:其乐经典缝线鞋在中国市场的泛滥…… ECCO 爱步 很显然,其乐方向是我们首要规避的 爱步才是未来可借鉴参照的对象 小结 各大休闲鞋品牌的市场表现(本土) 曾经辉煌的skap，为何09年销售大幅下滑 欧洲咖啡馆气质的终端形象和经典商务的产品风格，以及支撑高端定位的产品功能和颈纹皮，为SKAP前几年创造了良好的市场销售和品牌形象度； 但是，产品风格的过于单一，终端货架风格过于鲜明，无法适应市场的变化，导致销量一路下滑，大不如前。 包装出来的洋品牌,为何骆驼的销量持续增长 品牌名的良好血统; 适合市场需求的产品体系:商务经典+粗犷气质; 产品风格的一贯性,并逐渐形成自己的风格; 各大休闲鞋品牌的市场表现(本土) 最具坚持精神的策乐,品牌形象也有大转折 对品牌定位与产品风格（经典商务）的一贯坚持，既让策乐牢牢守着原有的江山，也让自己落后于数个竞争对手; 一直标榜以传统手缝线工艺和舒适性为著称; 但是，光有品牌形象的改变远远不够，最核心的是产品体系的应市而变，唯此才能大幅刷新市场销售量。 各大休闲鞋品牌的市场表现(本土) 为何名郎在一片赞好声中,09年悄然下滑 曾经以其绝对的性价比产品，在市场中一路飘红; 但因对渠道缺乏相应约束与管理，以及欠缺一个清晰的产品定位，导致市场表现大不如前; 各大休闲鞋品牌的市场表现(本土) 各大休闲鞋品牌的市场表现(本土) 公牛巨人、欢腾等品牌的差异竞争 公牛巨人：时尚个性的产品、主力拓展二三线城市、商场渠道只占30%; 欢腾：女鞋占比高达70%，成为品牌发展的特色; 芭尔曼：以街边店+二层皮的平价模式，每双鞋的售价在200-300，店铺生存力非常强，大肆在二三线城市攻城掠地。 小结 通过以上几个品牌的分析，我们总结出休闲鞋品牌运作的关键点： 商场渠道为主的品牌，其商品的品类都偏向‘商务’； 整体产品风格，必须能顺应市场需求的变化； 产品体系的差异是各品牌取胜市场的关键； zungui如何从各品牌的优与劣中学习与规 避,科学决策,从品牌战略\产品定位\价格定位\ 渠道模式等层面找到市场机会