供应链管理_第九章供应链环境下的客户关系管理.ppt

第九章 供应链环境下的客户关系管理 本章学习要点： 1.客户关系管理的定义、核心思想、功能以及系统结构 2.供应链环境对客户关系管理的影响 3.供应链管理与客户关系管理的关系以及应用整合 4.客户关系管理的主要方法、功能及核心技术工具 5.成功实施客户关系管理的条件、基本步骤以及关键要素 6.客户关系管理的应用、技术以及软件发展趋势 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM)起源于20世纪80年代初提出的“接触管理” (Contact Management)，到90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。伴随着供应链的不断延伸，对最终客户的管理要求越来越细化，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。CRM就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固并保留既有客户，增进客户利润贡献度。目前 CRM已经将管理的对象延伸出直接客户的范畴，包括了企业的代理、媒体合作者、供应商、员工等等。 在供应链管理中，客户以及客户与企业的关系已经成为供应链中的重要资源，没有成功的客户关系管理就没有供应链管理的成功。 供应链管理也体现了以客户为中心的管理理念，它以顾客满意为最高目标，在本质上是满足顾客需求，通过降低供应链成本的战略，实现对顾客的快速反应，以此提高顾客满意度，获得竞争优势。 第一节 供应链下的客户关系管理 在供应链基础上，企业必须建立畅通有效的客户交流渠道，使客户能无障碍地与企业交流。同时作为企业，有能通过与客户的接触收集信息，并对已获得的信息进行分析处理，提炼出具有价值的信息。根据客户信息，为企业生产提供有针对性的产品和服务，完成与客户的交易，开展售后服务，并继续通过客户信息系统跟踪客户的需求变化，从而又进入新一轮循环，周而复始，实现以客户为中心的经营策略，使客户价值最大化。 一、客户关系管理概述 １.客户关系管理的产生背景 在当今的竞争环境下，企业仅靠产品的质量和成本已经难以留住客户，“服务”成为企业竞争制胜的另一张王牌。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户。针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。传统的企业，由于没有真正建立起与客户持续、友好的个性化联系，使得企业难以与客户保持长期的合作关系，最后要花数倍的时间和金钱来修补。只有在一个以客户为中心、灵活机动、反应迅速的企业组织中，客户的需求才能得到最优、最快的满足，企业的价值和利润才会得到最大的实现。 以客户为中心，意味着客户关系的管理被提升到企业核心的经营层面，企业必须积极实施客户关系管理；同时，信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖也越来越高，这就使得企业有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理；另外，数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使管理和利用客户信息的质量也大大提高。客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的。 ２.客户关系管理的定义 目前，学术界还没有一个公认的客户关系管理的定义。王广宇在综合多方面定义后认为： 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速增长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 在这一定义中，指出了CRM的三方面的内涵。 第一，CRM是一种新的经营理念、指导思想和发展战略； 第二，CRM是为改善企业与客户关系，实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域的一种新的商务模式。 第三，CRM是实现管理信息化的一种新的技术系统。 ３.客户关系管理的核心思想 （１）客户是企业发展最重要的资源之一。 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。企业资源是多种多样的，既包括有形的资产，如土地、设备、厂房、原材料、资金等，又包括无形资产，如品牌、商标、专利、知识产权等，还包括人力资源和信息资源。 客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已经成为当今企业最重要的资源之一。 以客户为中心的经营理念是企业生存发展的关键。信息技术为以客户为中心的经营管理理念提供了文化的、基础设施的环境。以客户为中心是指整个企业的运作都以满足客户的需求为中心，客户资源是整个企业的核心资源，其他资