促销和促销管理.ppt

合作共赢 案例分析 问题和要求 如果你是雪花啤酒的全国促销经理，你会针对迎面而来的2010南非世界杯设计什么样的下半年促销计划？ 该计划请详细叙述活动的主题、时间、地点，如有可能请简单匡算预算 该促销计划必须包括消费者促销和渠道促销两个方面 促销活动设计5原则 原则五：确保促销的回报大于投入 投入产出比是基于一段时间内促销产出和促销投入之间的比较 只有投入产出比大于目标才是一个成功的促销 促销创意-头脑风暴法则 促销的方法 消费者促销的8种兵器 优惠或者集点券 竞赛与抽奖 加量不加价 折价优惠 包装促销 免费样品 堆头和陈列 人员介绍 促销的方法 兵器一：优惠或集点券 优惠券 类型：各展所长的递送方法 长处：新旧通吃，有效刺激试用 缺点：误兑-刻意的欺骗和无心的疏忽 原则：清楚明确的自我介绍 平均误兑率达33%，如何防止误兑： 务必视优惠券如钱 优惠券的价值切勿太高 单一品牌的优惠券其价值不应该超过用来传递之媒体的价格或产品本身 优惠券本身表达要清楚不容易混淆 铺货率超过50%才可以使用 务必让零售店易于处理和承兑 先测试再推广 促销的方法 兵器一：优惠或集点券 集点券 类型：以积分点券为手段向赠品迈进 长处：零售店全力以赴 缺点：费用评估不易 原则：4A提供的七法则 单一品牌或者单一包装的集点券最为理想 集点券务必表达清楚，以免歧义 设定有效期，最好不要超过4次购买期间 设定合适的进入门槛 递进的赠品梯度 赠品要有吸引力多重选择 兑换一定要简单 促销的方法 兵器二：竞赛与抽奖 长处：广告有人看了 可扩大、建立或强化商品形象 达成目标顾客阅读广告的艰难任务 鼓励零售点扩大铺货面 适用针对待定目标市场进行直接的广告与促销诉求 缺点：参与者不等于目标消费群 通常举办竞赛或者抽奖活动，并不一定会让销售业绩突增或者造成大量试用 不能极大的扩展消费者的参与率和对产品的注意度 职业参与者当作无本生意 需要大量的媒体宣传 促销的方法 兵器二：竞赛与抽奖 原则：以清晰合法的规则封锁困扰 参加资格 购买要求 参加次数 截止日期、抽奖日期、公布中奖日期 合法保障条款 促销的方法 兵器三：加量不加价 类型：看得见的免费赠送 长处：温和的武器 有效的将商品试用者转变成爱用者 激励了零售店使得或家更为波涛汹涌 能提高消费者的购买量 可以鼓励再次购买 促销的方法 兵器三：加量不加价 缺点：如果我不喜欢为什么要它多送 促销花费十分可观 非名牌的新品效果不大 对建立商品的品牌形象帮助不大 特别包装不方便储运和陈列 促销的方法 兵器四：折价优惠 长处：面不改色应付竞争危机 可用来掌握现有客户 鼓励消费者大量购买以抵消竞争者的活动 可让初次试用者产生购买行为 创造商品在货架上的注目率 容易控制容易执行 促销的方法 兵器四：折价优惠 缺点：经常折价，效果不佳 对于走下坡路的商品，降价只能短暂让销量回升 无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度 经常促销降低品牌价值 市场占有率低的产品需要较高的折价 会产生零售商店或者渠道冲突 可能会产品库存问题 原则：突显折价事实 促销的方法 兵器五：包装促销 类型：捶手可得的立即回馈 长处：精美赠品深得人心 包装内/包装上赠送优点 塑造产品差异化 选择与产品相关的赠品，增加产品使用频率 易于控制成本 包装外赠送之优点 赠品没有体积限制 赠品富有弹性 可利用包装赠送之优点 节省费用 帮助陈列 促销的方法 兵器五：包装促销 缺点：送差劲赠品打击销售力 糟糕的赠品对销售深具有杀伤 分开的赠品难于管理和陈列 存货管理难题 原则：成本费用步步高 促销的方法 兵器六：免费样品 运用方式：直接就是有效 直接邮寄 入户派发 定点分送与展示 联合和选择分送 媒体分送 入包装分送 长处：吸引试用的利器 运用弹性高，对象可选择性高 提供快速的商品信息，并在零售点产生购买 改变品牌忠诚度 协助既有品牌强化配销渠道 促销的方法 兵器六：免费样品 缺点：特殊商品难收其效 花费昂贵的促销策略 仅适用于大众化的消费性商品 经济效益偏低 样品分送很难控制 原则: 有效核算成本 促销的方法 兵器七：堆头和陈列 长处：最直接的广告形式 看到就可以买到，促进冲动性购买 使产品在商场中脱颖而出 精确命中目标消费者 缺点：费用和效果之间很难成比例 陈列的销量变化很大很难衡量 陈列往往和其他促销活动联合举行 原则：告诉消费者你展示的理由 促销的方法 兵器八：人员介绍 长处：最直接的了解到消费者需求 现身说法 容易收集到产品反馈 缺点：对理性和自主性消费者效果不大 适合欠发达城市的非自主消费群体 适合新品类的推广，对成熟品类效果不大 过度推荐会让消费者厌烦 原则：成为品类专家 促销人员管理 促销人员的选择、招聘和培训 促销人员的分工和职责 产品演示/试用/