公共关系学 第五章 公共关系工作程序.ppt

【本章重点】 公共关系工作的工作程序 公共关系调查的程序、内容和方法 公共关系策划的程序及方法 调查报告及策划书的撰写 公共关系实施的注意事项 公共关系评估的主要内容及基本方法  一、公共关系调查 一、公共关系调查 （一） 公共关系调查的内容 一、公共关系调查 （一） 公共关系调查的内容 （三）公共关系调查的方法 Diagram （四）公共关系调查问卷和调查报告 （3）调查问卷设计的原则。 （2）撰写调查报告的注意事项 （一）公共关系策划的程序 （二）公共关系策划的方法 Contents 3．公共关系策划的技巧 （三）公共关系策划书的制作 三、公共关系实施 三、公共关系实施 四、公共关系评估 1．公共关系工作准备过程的评估标准 3．公共关系工作实施效果的评估标准 （三）公共关系评估的内容 （四）公共关系评估的方法 （四）公共关系评估报告的撰写 * 第三单元 公共关系工作程序 调查 实施 评估 策划 1 2 一、公共关系调查 二、公共关系策划 公共关系工作程序 3 三、公共关系实施 4 四、公共关系评估 公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。 具体可分为以下两大方面 1．组织形象调查 （1）组织内部形象调查 （2）组织外部形象调查 （1）政治环境调查。 （2）经济环境调查。 （3）人文环境调查。 （4）技术环境调查。 （5）公众环境调查。 2．组织所处的社会环境调查 程序 1、制定调查方案 2．搜集调查资料 3．整理分析资料 4．撰写调查报告 （二）公共关系调查的程序 1．按获取调查资 料的方法分类 第一手资料的调查 第二手资料的调查 普查 典型 调查 抽样 调查 2．按调查对象的选择方法分类 重点调查 【课堂讨论】不同的公共关系调查方法有何特点？ 1．公共关系调查问卷 （1）调查问卷的结构 ① 前言 ② 主体 ③ 结束语 （2）调查问题的形式 ① 封闭式问题 ② 开放式问题 ① 针对性和必要性 ② 简明性和准确性 ③ 客观性和可行性 ④ 系统性和艺术性 附：桂格公司的调查问卷 ① 要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读 ② 尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水 ③ 使用普通词汇，尽量避免行话、专用术语 ④ 务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，删除一切无关资料 ⑤ 务必使资料准确无误 ⑥ 充分利用统计图、统计表来说明和显示资料 ⑦ 务必使报告打印工整匀称、易于阅读 1．确定公关目标 （1）公共关系目标的类型。 ① 传播信息 ④ 引起行为 ③ 改变态度 ② 联络感情 （2）确定公关目标的要求 ① 一致性原则 ② 具体性原则 ④ 可控性原则 ③ 可行性原则 2．确定公众 3．设计主题 4．选择媒介 5．编制预算 1．常用的创造性思维 （1）头脑风暴法。 （2）发散思维法。 （3）逆向思维法。 （4）联想思维法。 2．公共关系策划的原则 （1）创新性原则 （2）时效性原则 （3）可行性原则 （4）整体性原则 （5）道德性原则 （1）制造新闻 （2）借冕增誉 （3）小题大做 （4）以攻为守 （5）以诚换诚 （6）宁为鸡头 2．序文 3．目录 4．正文 5．附件 （1）标题 （2）密级 （3）落款 1．封面 （一）公共关系实施的原则 1．准备充分原则 2．目标导向原则 3．控制进度原则 4．整体协调原则 5．反馈调整原则 （二）公共关系实施的要求 1．有效地排除实施中的障碍 2．及时妥善处理实施过程中的突发事件 3．正确选择方案实施时机 （一）公共关系评估的标准 评估标准应包括这三个方面的标准 1．公共关系工作准备过程的评估标准 2．公共关系工作实施过程的评估标准 3．公共关系工作实施效果的评估标准 （1）背景材料是否充分 （2）信息内容是否正确充实 （3）信息的表现形式是否恰当 2．公共关系工作实施过程的评估标准 （1）发送信息的数量 （2）信息被传播媒介所采用的数量 （3）接收到信息的目标公众数量 （4）注意到该信息的公众数量 （1）了解信息内容的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标和解决的问题。 （5）对社会和文化的发展产生影响。这种影响同其他各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。 四个阶段 （二）公共关系评估的程序 2．全面评估阶段 3．整理分析阶段 4．撰写报告阶段 1．评估准备阶段 专项公共关系活动的全面评估内容主要包括以下方面 1．公共关系目标检验 2．公共关系计划检验 3．公共关系经济效益检