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助理营销师资格考试教材 第一章 市场分析 企业营销活动是在一定的市场环境中、以消费者的购买行为为基础进行的，一名合格的助理营销师应具备出色的市场分析能力，能运用一定的市场调研工具和方法，对营销环境以及购买者行为进行分析，从而为营销决策提供科学的依据。本章主要从市场调研和市场购买行为两个方面阐述市场分析的理论及应用。 第一节 市场调研 市场调研的实际作用就是为营销决策作出依据。管理者决策依据的信息来源有：内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息，以作出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能为力的特定领域的信息）。市场调查就是解决前两大系统无法解决的领域，为决策者提供必要的依据，在实践活动中有着无法替代的作用。 市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。在搜集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一，并通常采取抽样调查的方法。 一、收集二手资料 二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。市场调查人员通过对间接资料的收集，可以使企业迅速了解有关信息，把握市场机会，也可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步认识，为进一步的直接调查奠定基础。 （一）间接资料调查法的优点与不足 1．间接资料调查法的优点 调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。同时，间接资料调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。由间接资料调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。 2．间接资料调查法的不足 首先，间接资料都是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时；其次，文献档案中所记载的内容，大多数情况是为其他目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要求相一致，需要进一步的加工处理；最后，由于间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，这也在一定程度上限制了它的利用率。 （二）选择间接资料的基本原则 市场调查人员在进行间接资料调查过程中，要根据调查的目的要求，从繁杂的文献档案中识别、归纳出有价值的信息资料，减少资料收集的盲目性，其必须遵循一定的原则要求。 1．相关性原则 这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。调查人员必须根据调查的目标要求，确定资料选择的范围和内容，把与调查主题切实相关的资料选择出来。 2．时效性原则 间接资料大多数是历史性资料，要求调查人员在资料的收集过程中，必须考虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容，确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性。 3．系统性原则 间接资料调查的主要任务是从众多的信息资源中选择出符合调查需要的内容，而一般情况下，调查人员收集的资料并不能直接、全面地说明所要调查的主题，需要调查人员在已有资料的基础上，进行必要的加工处理。如用一个平均数代替某个遗漏的、难以查找的特定年份的销售额，以提高间接资料的准确性，确保间接资料的系统性、全面性。 4．经济效益原则 间接资料调查的最主要优点是省时省钱，如果费用支出过高，调查周期过长就失去了它的优势。 （三）间接资料调查的资料来源 间接资料调查的资料来源主要可以分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。 1．内部资料来源 内部资料主要是由所调查企业的各经营环节、各管理部门产生并发出的。主要包括3个方面。 (1)企业职能管理部门提供的资料，如会计、统计、计划部门的统计数字、报表、原始凭证、会计账目、分析总结报告等。 (2)企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同签订执行情况、广告宣传效果、消费者意见反映等。 (3)其他各类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案、企业自己做的专门审计报告，以及以前的市场调查、报告等。 2．外部资料来源 多指来自被调查企业以外的信息资料。主要包括以下几个方面。 (1)政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等。 (2)行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料。 (3)各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所能提供的各类统计资料。随着计算机技术应用的普及，数据库联网服务已成为一种必然趋势，市场调查人员可以通过已有的计算机数据库系统进行查询。 (4）其他各种大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有丰富的经济信息和技术情报。 （５）各种类型的图书馆是各种文献资料集中的地方，市场调查人员可以充分利用图书馆的优势，获得关于某个特定调查主题的信息资料。 二、设计市场调查问卷 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查