上海班夫家具卡纳兰奇品牌整合企划提案.ppt

〖卡纳兰奇〗品牌整合企划提案 前 言 通过前期沟通，我们与班夫企业旗下品牌【卡纳兰奇】互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿。 班夫企业希望我们就【卡纳兰奇】品牌的终端形象设计与营销策划提出品牌系统规范的沟通建议。 我们做了什么工作（一） 分析和理解班夫企业提供的背景资料和收集的行业市场简报； 查阅有关家具行业的报刊、杂志、网站等； 通过国际广告组织（ICOM）了解国际家具行业的发展趋势； 我们做了什么工作（二） 进行品牌加盟经销点的考察和消费者诉求的分析研究（上海、苏州）； 形成班夫企业【卡纳兰奇】品牌终端市场营销规范化的策略建议； 提出发展相应的品牌终端设计策划和全案策划方案及创意系统表现。 我 们 的 期 望 由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻班夫企业与行业市场发展的契机，提出【卡纳兰奇】终端营销的系统定位和品牌策划的战略方向； 通过提出本案，让班夫企业深入了解我们对【卡纳兰奇】的策略思考方式和创作能力，同时希望能够尽我们的努力，最大程度达到班夫企业的期望，促成双方长远的合作。 提 案 大 纲（一） 第一部分：对家具市场的观察与分析 ---审时度势，把势关键 第二部分：竞争形势分析和竞争品牌差异性检视； 第三部分：卡纳兰奇的产品分析（由外而内）； 第四部分：消费者分析（由表及里）； 第五部分：卡纳兰奇的现状研判 ； 第六部分：卡纳兰奇的机会与挑战； 第七部分：卡纳兰奇的品牌策划背景与终端现状分析； 提 案 大 纲（二） 第八部分：卡纳兰奇的品牌内函定义与品牌概念导入； 第九部分：卡纳兰奇的品牌整合定位策划； 第十部分：卡纳兰奇的商标设计与CIS策划设计分析； 第十一部分：卡纳兰奇的CIS策划设计项目清单； 第十二部分：卡纳兰奇品牌终端形象设计与核心价值提升； 第十三部分：卡纳兰奇品牌传播策略与品牌形象创意表现； 第十四部分：卡纳兰奇品牌力提升策划； 提 案 大 纲（三） 第十五部分：卡纳兰奇品牌整合传播框架； 第十六部分：企业品牌全案策划建议； 第十七部分：为什么选择天一阁； 第十八部分：天一阁能够为客户做什么； 第十九部分：天一阁是如何做的(服务说明) 第二十部分：天一阁的合作方式 第一部分对家具市场的观察与分析 审时度势，把势关键 国际家具行业的发展趋势 家具行业开始进入品牌化和终端化的营销时代； 市场竞争已从工艺、设计和性能的较量转向在个性体现、款式美观、风格品位和品牌文化等特性上的较量； 3C（设计理念、品牌形象和文化资讯）的融合一体； 国内家具行业的市场环境 社会经济发展的持续稳定增长，提升消费需求和消费购买力； 政府大力发展改善民生生活，推动家具产业经济； 房地产业高速发展，刺激推动居家人文环境的改善和品质生活文化的普及； 个性化、品牌化消费的形成、生活品位化的追求在迅速提升，大大刺激人们在家庭生活消费上的投资。 国内家具行业市场的发展趋势 市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈； 商用家具市场成长减缓，家用家具市场成长加快； 生产开发技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化、同性化程度越来越高； 消费者的需求发生改变，从传统的追求家具配套和性能价格比逐步转向追求个性化的品牌消费价值； 家具业与家庭用品、房地产业的相互融合，既给家具市场带来更广阔的空间，同时又给市场品牌营销带来更激烈的竞争。 家具品牌终端市场发展过程及趋势 国内家具行业的市场环境 把握家具市场的发展趋势，以研定符合时代潮流的家具设计开发和品牌形象文化传播解决方案，通过内涵文化价值去抢占中国品牌家具终端市场领导地位； 及早规划和建立【卡纳兰奇】品牌的独特和具竞争力的品牌终端形象，实施系统化经营策略，提升班夫企业长期发展的品牌竞争优势； 以集中优势开拓终端品牌直营连锁店、品牌专卖店和品牌旗舰店为突破口，迅速扩大和建立品牌的终端市场营销网点基础和品牌成长空间。 成功第一步：找准品牌定位 复杂的品牌工程，要从最简单的方法开始 三维定位法的关键，在于找出卡纳兰奇的魂 寻找卡纳兰奇的核心价值 国内品牌与国外品牌市场占有率 主要竞争品牌：顾家工艺 国内专业沙发设计开发企业；以品牌直营连锁店和特许加盟店全面抢占中国市场； 在中国家具市场，讲求布艺沙发与皮革沙发交互组合、均衡发展，以体现休闲与优雅、色彩与质感作为消费诉求，产品以高中端为主； 以“因为顾家，所以爱家”作为品牌核心传播概念；大力推广“现代-时尚-家”解决方案的概念，针对不同层次顾客的消费需要，提供量身定做“时尚家”和“现代家”解决方案； 在传播上，以“现代气息、时尚之家”贯穿所有的传播活动，形成消费者购买认知和个性化的品牌形象。 主要竞争品牌：蓝邦沙发—皮艺世家 国内专业皮艺沙发设计开发企业；以品牌