南京卫岗酸奶升级上市方案.ppt

卫岗酸奶升级上市执行案 銘泰·銘覌 2009年1月14日 第一部分：酸奶升级策略概述 酸奶升级概念回顾 经内部讨论，最终初步确定“平衡肠道菌群”概念方向 酸奶升级差异化卖点定位 核心传播利益点： 菌群黄金比，平衡肠生态 广告语： 1：2：1，菌衡配比 1：2：1，菌元搭档 好菌好身体，比例才平衡 1:2:1, “菌”衡更通畅 美好生活，“菌”衡是金 酸奶升级包装 酸奶升级包装 酸奶升级包装 酸奶升级包装 酸奶升级海报（一） 酸奶升级海报（二） 酸奶升级海报（三） 空白海报 卫岗酸奶升级价格策略 第二部分：酸奶升级执行方案 上市策略总体思路 淡季试点，基础工作，以主题活动形式启动旺季地面、高空，全面推广； 以商超渠道、及社区渠道为核心，聚焦资源做针对性投入； 上市的核心策略内容 第一阶段：筹备期、试点期 耗库存、选碉堡、建标杆、KA形象店、造声势 整体进度 第一阶段：筹备期、试点期 1、耗库存；2、选碉堡；3、建标杆；4、KA形象店包装；5、造声势 （1月10日—3月31日） 1、耗库存--春节促销活动预案 春节促销活动预案（续） 2、选碉堡--超市选点 时间：1月15日—1月25日 负责人：商超部经理 内容：超市选点,在商渠道内筛选上市初期核心网点20家,筛选标准如下： 人流量大，卫岗产品销售业绩好 卖场位置不得过偏，周围有一定成熟商圈； 客情关系良好，能进行场内场外免品及主题活动； 冷风柜货架允许做隔板、跳跳卡等全套助销品陈列； 在3月10日前能顺利铺货； 3 、建标杆—商超渠道标准化、表格化管理 商超渠道标准化、表格化管理核心文件： 《超市上货跟踪表》 《上货跟踪汇总表》 《超市销售人员陈列奖励办法》 《商超促销员销售奖励办法》 《销售人员销售周、月报》 《导购人员销售日、周报》 详细文件见附件一 4、第一批形象核心超市铺市与生动化陈列 时间：3月1日—3月31日 数量：20家 负责人：商超部经理 陈列目的 通过冷风柜陈列建立新品提示后知名度 通过陈列展示产品形象和差异化包装 陈列标准 与视线平行的冷风柜专用位置，即使新品暂时缺货也不允许有任何品牌产品（包括卫岗其他产品）抢占 以光明酸奶系列产品为参照物，凡光明酸奶销售情况良好的卖场要求新品陈列不低于8个排面；凡光明酸奶销售一般的卖场要求新品陈列不低于6个排面；A类连锁店新品陈列不低于4个排面；B类便利店新品陈列不低于2个排面，在超市营业时间内保持排面完整。 价格牌醒目。 新品出厂后超过5天调换。 生动化陈列工具使用：跳跳卡、挡板等在超市允许范围之内最大化使用 4、第一批形象核心超市铺市与生动化陈列 4、第一批形象核心超市铺市与生动化陈列 4、第一批形象核心超市铺市与生动化陈列 5、造声势--- TVC创意---平衡篇 TVC创意---肠道不畅篇 TVC创意---肠道不畅篇 TVC创意——益生菌篇 30S TVC创意——苗条篇 30S 造声势—首批报纸软文方向 酸奶升级上市前软文组稿（09.1.20—09.2.1） 《想做个平衡美女？难！》 《专家指出—现代病的主要原因在于身体机能不平衡》 《身体处于不平衡状态的七种表现》 《节日七天乐—肠胃难以承受的不平衡之痛》 《平衡之美就是健康之美》 《调理肠胃平衡的五种最佳食品》 《健康误区—喝酸奶就可以达到平衡肠胃的目的吗？》 《解开酸奶的菌种之谜》 《好酸奶的标准是什么？》 第一阶段工作进度 第二阶段:全面启动期 1火烧终端；2大型主题活动；3媒体推介 （4月1日——6月30日） 1、火烧终端—所有KA及连锁超市分级陈列 时间：4月1日—5月1日 负责人：商超部经理 陈列目的： 通过冷风柜陈列建立新品提示后知名度 通过陈列展示产品形象和差异化包装 陈列范围：所有KA及连锁超市 陈列标准： 与视线平行的冷风柜专用位置，即使新品暂时缺货也不允许有任何品牌产品（包括卫岗其他产品）抢占 以光明酸奶系列产品为参照物，凡光明酸奶销售情况良好的卖场要求新品陈列不低于6个排面；凡光明酸奶销售一般的卖场要求新品陈列不低于4个排面；A类连锁店新品陈列不低于4个排面；B类便利店新品陈列不低于2个排面，在超市营业时间内保持排面完整。 价格牌醒目。 新品出厂后超过5天调换。 生动化陈列工具使用：跳跳卡、挡板等在超市允许范围之内最大化使用 以“1928”卫岗专卖店为主体的模范店建立 活动目的： 以专卖店为主体的模范店建立，除了销量上对现代通路进行有力补充外，其主要目的是以专卖店为产品宣传的固定形象载体，可让专卖店附近的人群经常看到酸奶升级的整店包装，主要起到宣传作用； 时间：4月1日—5月1日 内容： 对卫岗所有专卖店进行“1：2：1”升级产品上市主题包装，包装内容有助销品如海报、挂旗、异形展架、KT版、店招