南山奶粉 公关推广思路.ppt

传播体系建设 危机防护体系建设 政府关系 发言人 制度 日常监测机制 铁杆记者 文档准备 意见领袖 危机防护体系 传播管理体系 媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者 季度媒体沟通会 总编俱乐部 不定期媒体圆桌会 媒体联谊会 了解记者偏好 建立媒体关系 培育铁杆记者 传播管理体系 发言人制度的建立 媒体的属性和架构 如何与媒体沟通 培训内容 媒体的运作 危机中的媒体应对 传播管理体系 矩阵架构建设和维系政府关系 主管部门 行业协会 各级宣传口 南山奶粉 中纪委、中组部、团中央、妇联、国家邮政总局…… 全国工商联合会 消费者协会 中国行政协会 …… 宣传部 广东省委宣传部、 央视 外协公司 核心媒体 媒介关系危机 危机突发之时 制定方案； 准备工作； 持续监测； 沟通； 集中精力 危机发生 第一阶段 紧急行动 第二阶段 积极处置 第三阶段 重塑形象 媒介关系危机 五项基本原则 控制事态 开诚布公 勇于承担责任 表现同情与关心 采取积极行动 关键的忠告 忽视和滥用媒介都是危险的 媒介可以购买，但新闻不能； 永远只说你自己，不要诋毁和攻击竞争对手； 永远只说你想说的，而不是所有事情； 给媒介真实和准确的新闻和素材，而不是相反； 建立铁杆记者圈，让记者成为你的信息触角 * 感谢! 5 南山奶粉2007年公关传播规划方案 目 录 公关传播定位 年度项目框架 服务体系 危机防护体系 对公关的理解 公关（Public Relation） 借助媒体、活动与目标群体沟通，巧妙传达企业想要表达的内容 公关是手段 是为企业实现长期或者短期目标服务的 以沟通为基础 公关是为了传达信息，所以一定要充分沟通 手段的多样性 公关手段多样，只要能解决问题就好 注重创新性 即使是旧酒，也要想办法换个新瓶子来装，以吸引关注 媒体是重要通路 无论正面传播，还是危机防护，通常都要妥善利用媒体向公众传达 公关无法替代广告 公关和广告相辅相成，无法取代。二者应各取所长，整合传播，才能实现传播效果的最大化 公关的角色 整合营销传播中的一部分 事件营销 公共关系 广告 直效行销 互动行销 相互渗透的共赢局面 对公关的理解 小心落入公关的误区 公关＝炒作？ 我们认为：炒作是吸引眼球的手段，是初步工作，只有实现了有效传达的炒作，才是成功的事件营销，否则只能是昙花一现 公关需要影响力，但不一定非要轰轰烈烈，一鸣惊人。公关资产和品牌资产一样也需要积累 公关＝变着花样不停搞活动？ 优秀的公关工作是围绕年度主线所做的延展，是有明确主题贯穿的。 公关事件不在多，而在精。一年里集中资源做一两件留下记忆的大事情，把大事件分解成若干小项目，细致落实好就已经。 一个大事件可能会持续一年或者半年，持续投入才会产生影响 对公关的理解 公关＝发稿？ 公关是一项体系性工作，不是开个会，发几篇新闻稿的事情 公关内容承载量比较大，可以把广告无法说尽的事情说透 公关是企业整合营销的手段之一，是为总体传播任务服务的 小心落入公关的误区 对公关的理解 传播管理体系 企业业务运作与市场传播工作的统一与互动 业务运作层 市场传播层 全方位 品牌认知 完善的传播管理体系 目 录 公关传播定位 年度项目框架 服务体系 危机防护体系 市场背景分析 关于中国婴儿奶粉市场 市场容量及前景 中国每年新生婴儿约1700万，婴儿奶粉年需求量约30万吨，年销售额近50亿元。是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场 ，预计在未来3-5将成为婴幼儿奶粉第二大消费国。 现中国每年的婴幼儿奶粉产量仅8—10万吨，取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业也只有40多家，市场空间巨大。 2007年，受传统习俗的影响，中国将迎来一个新的出生高峰期 数据来源：《2006－2007中国婴幼儿奶粉市场调研报告》 竞争态势 长期以来，这个市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。如：雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达80%—90%。 2005年上半年婴幼儿配方奶粉的全国销售额比2004年同期增长了49．2％，而高档品牌的增长率达到了84％。 本土品牌的品牌集中度不高，在产量上，洋品牌和本土品牌也基本持平。但产量最大的三大品牌“完达山”、“三鹿”和“伊利”的总产量不过市场份额的27％，而“雀巢”、“惠氏”、“多美滋”三大洋品牌的总产量的市场份额达44％。 婴儿奶粉的价格差异很大，本土低端品牌与高端洋品牌的等量产品价格相差5倍甚至更多。 国产奶粉纷纷谋求升级发展，发展迅猛。近两年一些有实力的知名国产品牌纷纷推出自己的中、高端产品，参与中高端市场的竞争 。 关于中国婴儿奶粉市场 结论 中国婴儿奶粉市场发展空间巨大 国产奶粉与洋品牌之间的差距悬殊 无论是在国产品牌还是洋品牌之间，竞争都非常激烈 急需提升品牌，建立信任感，拉动