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可口可乐体育营销策略 第三章可口可乐体育营销策略分析 3.1可口可乐公司简介 1886年5月8日，药剂师约翰·彭伯顿在美国亚特兰大的家中后院调制出在美 国当时规模最大的雅各药房出售的新口味糖浆。助手百忙之中误把苏打水与糖浆混 合，却调成了一种令无数顾客赞不绝口的饮品，这就是可口可乐的雏形。1888年， 彭伯顿去世，另一位商人约瑟甘度拉将可口可乐配方及所有生意都买下来。经过5 年的努力，把可口可乐产品推销到了全美国。1892年，艾萨·坎德勒2300美元取 得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。如今的可口可乐公司已经成 长为全球性的跨国公司，其产品己经卖到了世界各地。可口可乐品牌也成为世界最 具价值的品牌之一。 3.2可口可乐体育营销的形式 在可口可乐公司内部流传这样一句话:“如果它是移动的，就赞助它;如果它 是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”这句话折射出可口可乐对于 体育营销的重视。可口可乐是体育营销的忠实实践者。在可口可乐整个发展历程中， 体育营销起着巨大的推动作用。可口可乐体育赞助的形式是多样的，涉及足球、篮 球、棒球、网球以及一些新兴运动如极限运动等等。通过这些赞助活动，不断扩大 了可口可乐在体育营销领域的领先地位。 目前，可口可乐赞助足球运动已有70多年的历史。自1974年以来，可口可乐 公司一直与国际足联保持着密切的联系，也是每届世界杯最主要的赞助商之一。在 1928年阿姆斯特丹奥运会上，可口可乐公司用1000箱可口可乐饮料首次赞助奥运 会。从此可口可乐同奥运会这一举世瞩目的体育盛会结下了不解之缘。此后几乎每 一届奥运会都可以看到可口可乐以不同的方式参与到奥运会体育营销活动中。1994 年挪威利勒哈默尔冬季奥运会赞助火炬接力;1996年美国亚特兰大奥运会、2000 年悉尼奥运会组织可口可乐国际青年营;2004年雅典奥运会赞助火炬接力并将火炬 首次传递到了非洲及南美洲地区;2005年在中国长城上，可口可乐与国际奥委会续 签了全球合作伙伴协议，将TOP合作伙伴关系延长到了2020年。可口可乐也成为 迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴。 奥运会是世界瞩目的盛会，有着其他任何赛事无法比拟的地位和影响力。也是 可口可乐体育赞助的重点。本文重点分析可口可乐在奥运会赞助中的体育营销运 作，从而得到其体育营销的成功经验。 3.3可口可乐利用体育营销提升品牌价值分析 可口可乐的成功在于它把主要精力放在了起关键作用的品牌价值的创造上。借 助其强有力的品牌管理能力和品牌传播手段，可口可乐的品牌价值不断提升。在品 牌发展方面可口可乐成功的体育营销策略功不可没。 3.3.1品牌资产构成 品牌战略是企业为了谋求长远发展，根据其自身特点及品牌形成的客观规律， 综合分析各种影响因素，围绕品牌建设所制定的一系列长期性、根本性的发展规划 及行动方案[2‘]。品牌战略是企业整体战略的一部分。随着市场竞争的不断升级，品 牌竞争成为目前企业竞争的最高形式。品牌战略在企业战略中的地位也越来越重 要。体育营销是企业借助体育活动，与企业目标顾客产生情感共鸣，从而提高企业 形象、提升品牌价值，进而帮助企业实现品牌战略。 任何品牌的产生与发展都需要经历一定的过程，品牌资产是品牌价值的核心及 量化体现。美国营销科学研究所认为品牌资产是品牌的客户、经销商以及公司本部 各方面的思想与行为的集合。品牌资产给予品牌一个强烈的、可持续的以及差异化 的优势以压制竞争对手。品牌资产主要由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、 质量认知度、以及其它特有的资产五个要素构成(如图3一1)。这些资产当中，品牌 忠诚度是品牌资产的核心122]。 我们可以从品牌资产的构成要素以及价值创造程序进行研究分析，找到体育营 销策略对品牌资产的作用机制。 3.3.2体育营销提升可口可乐品牌资产机制分析 品牌专家Gwinner和Eaton认为体育营销会提升品牌形象和提高品牌的知名度。 当赞助项目与品牌相匹配时(功能上或形象上)体育营销会加速促进企业品牌形象 的提升[23]。前面分析了企业品牌资产的构成要素，体育营销正是通过对赞助企业的 品牌知名度、品牌联想度、质量认知度、品牌及企业形象、品牌个性等方面对赞助 品牌产生影响的124]。 可口可乐通过体育营销把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育 文化、体育精神等元素巧妙地融入到企业品牌中，并同可口可乐企业文化、品牌文 化形成共鸣，从而实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合。通过体育营销 各种活动，引起消费者对这种情感共鸣的感知和接受，在消费者心目中形成长期的 产品以及品牌偏好，成为企业的一种竞争优势(如图3一2)。这便是可口可乐体育营 销对品牌资产提升的作用机制即体育营销切入点分析。 总体来看，体育营