修改版：国际市场营销.doc

第一章 一、马思洛需要层次理论： 自我实现需求（实现梦想） 公益活动、探险 自尊需求（受肯定、尊重） 豪华汽车、信用卡、名牌 社会需求（被他人接纳） 买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 安全需求（人身安全、生活保障） 存款、买基金、保险、安全帽 生理需求（吃饱、保暖） 食物、饮料和普通衣物 二、营销策略 4P-4C-4R 4P: product , price , place ,promotion （1）特点： 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化 。 4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 （2）弊端： 营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化 随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 4C: Consumer, Cost, Convenience, Communication （1）特点： 把追求顾客满意放在第一位 努力降低顾客的购买成本 充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略 以消费者为中心实施有效的营销沟通 （2）弊端： 企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手 在该理论引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求 4R: 关联(Relativity)、 反应(Reaction)、 关系(Relation)和回报(Retribution) 特点： 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向 企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场； 面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应； 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚； 企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 三、企业的经营观念 生产观念—成本、价格低产品 产品观念—有特色的产品 推销观念—促进购买 营销观念—顾客导向 社会营销观念—社会福利 市场营销观念的演进 环境背景 观念和态度 市场营销管理导向 公司长期生存和获利方式 生产观念 1900-1920年，产品供不应求。 以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。 大量生产；标准化；降低成本及价格。 由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。 产品观念 重叠于生产观念和推销观念前期之间。 以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。 创造最佳质量的产品，“质量第一”。 通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。 推销观念 1930-1950年 以销售为中心，不管是否符合消费者需求。 各种推销手段和工具 通过提高销售量获利。 市场营销观念 1950-1970年，供大于求 以消费者为中心 消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。 通过满足消费者得需求和欲望而获利。 社会市场营销观念 1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。 统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。 比竞争者更有效地向目标市场提供产品。 以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。 企业经营观念的演进 以企业为中心 1、生产 2、产品 3、推销 以消费者为中心 4、市场营销 以社会长远利益为中心 5、社会市场营销 四、国际贸易与国际营销的比较 国际市场营销的内涵 对商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以满足消费者需求并实现自己的利润目标。 五、国际市场营销与市场营销的关系 a、共同点 : 1）任务相同(物质交换) 2）目的相同(获取利润) 3）手段相同(营销手段) b、主要区别: 1）面临的环境和背景不同（如竞争、法律限制、天气、消费者的差异）; 2）市场营销组合策略有区别; 3）市场营销管理（市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程）的难度不同(国际市场更需要统一协调和控制)； 4）市场营销过程的风险性程度不同。 从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？ 最大的挑战是市场环境的变化。 能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。 六、国际营销的导向与观念 ERPG框架（管理导向） 国际市场营销观念： 1、国内市场延伸观念—即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。 （E）2、国别市场观念—以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。 （P） 3、全球营销观念—即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜