2015.10.12 御锦城项目营 销战略沟通案.pptx

主场里的营销盛宴御锦城2R4地块营销战略沟通案2015年8月27日 易居中国 · 西安公司 谨呈守正出奇博出精彩携手盛恒共襄盛举易居-浐灞此次易居有幸介入本案，对于易居而言，易居崛起于浐灞，成长于浐灞——浐灞半岛为易居进入西安首个项目，于2007年入市，首创全国大开大合记录；目前仅浐灞半岛业主已达15000户，积累有效客户资源7000多组；易居深耕浐灞市场多年，目前操作多个项目，从资源平台、客户积累到更懂浐灞的夯实团队，这里更像是易居的主场因此易居期待，能与盛恒携手打造一场属于本案的“主场营销盛宴”。CONTENTS目 录切入-思考12战略-突破3营销-执行4团队-服务项目背景项目背景——城东浐灞区千亩生态大盘，产品线丰富。整体概况：2040亩浐河生态大盘，目前已开发萨拉曼卡别墅区和住宅区1-6期；营销现状：萨拉曼卡一期现基本售罄；住宅1-3期已售罄入住，目前5期乔治de公园清盘阶段，4期时代ICON及6期理想树在售。2016年即将入市7期2R4地块，地块规模较小，但紧邻浐河，对价值提升有一定加分作用。6期理想树1期7期2R4地块2期鹭湾萨拉曼卡5期乔治de公园3期V青年N 4期 时代I CON售罄在售待售项目理解基于项目基本属性下，易居对于本案的理解——有影响有品牌有口碑御锦城落地城东浐灞7载，以别墅、小高及高层等多条产品线精工积淀，在区域客户认可度较高，获得业内外一致认可，月均去化150套左右，创造城东营销成功案例的同时，于区域市场形成了比肩绿地/恒大等一线品牌的市场影响力。目前项目在区域品牌、口碑及影响力堪称“城东第一”。从项目背景理解出发进一步对本案运作所面对的客观条件进行梳理我们从以下几方面多维度发散考量——竞争环境产品条件客群特征区域条件区域条件区域发展——随着区域升级改造，价值逐步提升，目前已经成为“资源导向”的地产开发板块。大城东印象：位于西安市城东片区，前期定位为城市工业区，以纺织城、辛家庙为代表的工业基地，大城东整体环境及配套较差。城东发展：经过多年城市升级改造，城东向东延伸发展，2004年成立浐灞生态区，2011年后随着世园会、欧亚论坛、桃花潭公园等利好事件集中爆发，区域居住价值逐步升级。地产现状随着区域价值逐步释放，浐灞已然成为房地产发展的热点板块，近年随着全国一线品牌的陆续进驻，尤其恒大、龙湖、绿地等，使片区发展具有长足的开发潜力，目前项目所在位置随着地铁线路的开通，逐渐成熟，价值逐渐提升。城北浐灞生态新区向东发展城东浐灞生态区定位为政府发展的第三代新城，旨在形成集产业、居住、生态、文化四位一体的城市体系，被明确定义为国际都市生态区。曲江竞争环境竞争格局——本案所在版块为浐灞及城东发展热点板块，发展最为成熟，周边聚集大规模、大品牌项目较多，竞争较激烈。浐灞房地产市场形成四大板块：浐河北区域板块：借助浐河及桃花潭景观资源，浐河北区域板块发展最早，也最为成熟。代表项目：浐灞半岛、香江湾、金域湾畔及本案，高层价格平台：5800-6800元/㎡；灞河板块：借助浐灞管委会及金融商务区发展的灞河板块，板块项目较多，竞争激烈。代表项目：普华浅水湾、高科绿水东城、东城新一家，高层价格平台：5500-6000元/㎡；世园会板块：借助世博园景观资源发展的世园会板块。代表项目：湾流、恒大御景（精装）、紫薇花园洲、世园大公馆。高层价格平台：5200-6000元/㎡；浐河南区域板块：浐河南区域板块，一直被忽视的板块，借助的资源为浐河雁鸣湖，但发展较慢，近年来项目开始入驻。代表项目:暖山西安、绿地国际生态城、高科麓湾国际社区、合能十里锦绣。高层价格平台：5000-5800元/㎡。③世园会板块①浐河北区域板块②灞河板块④浐河南区域板块竞争环境竞争特征—— 刚需刚改为主 以价换量成为市场主流声音量湾流天悦80-100套/月130-150套/月紫薇花园洲30-50套/月30套/月50-60套/月恒大御景40-50套/月40-50套/月15-20套/月10-15套/月15套/月20套/月世园大公馆10套/月浐灞半岛振业泊公馆香江湾高科麓湾湾流天悦世园大公馆绿地国际生态城冠昌金域湾畔香江湾普华浅水湾紫薇花园洲振业泊公馆纳帕溪谷金源恒大御景浐灞半岛纳帕溪谷金源冠昌金域湾畔普华浅水湾精装）6200640060006100600058005300530052005100纳帕溪谷金源湾流天悦世园大公馆普华浅水湾冠昌金域湾畔香江湾紫薇花园洲振业泊公馆恒大御景绿地国际生态城高科麓湾浐灞半岛绿地国际生态区高科麓湾国际社区产品条件产品条件——2R4地块河景高层，有一定价值提升，但面积尺度仍以刚需刚改为主在售地块剩余产品地块类型1室1厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室4厅两卫理想树面积（㎡）4171-7389-1021