商场竞争策略(2002.11.12).ppt

内容提要 商圈的概念 零售经营中竞争的定位内容 零售业竞争的重要内容 竞争策略的具体内容 制定竞争策略的程序 前言 零售业本身是一个竞争极其激烈的行业，目前，随着中国加入WTO，大量的外资商业涌入以及国内商业的崛起，零售业的竞争就更显激烈。在这种情况下，如何在激烈的竞争环境下生存并成为中国最优秀的零售企业，成功的基础应在于是否充分了解自己、了解消费者、同时了解竞争对手。 我们已经经历了数次商战，并在每次商战中不断的积累竞争经验，不断的调整、改变及规范自己，且不断的改进竞争策略。使得人人乐在激烈的竞争中始终处于优势的位置，在竞争中得以快速的发展。 一、商圈的概念 1、什麽是主（核心）商圈、次级商圈、边缘商圈？ 一、商圈的概念 商圈： 是消费者在进行购物时优先考虑的商场距离，主商圈的有效距离是1.5—2公里内。 一般情况： 主商圈的顾客占顾客总数的55-70% 次级商圈顾客占顾客总数的15-25% 其余是边缘商圈的顾客 2、确定商圈大小的因素 商场的经营特征 规模 商品种类 商场位置 顾客的流动性 交通状况 促销手段等 3、商圈的调查要素： （1）主商圈内的基本状况：包括居民总数 （2）收入情况：包括工资水平、历史收入、 存款情况 （3）居民的组成结构：工薪层、村民、外来 打工者、年轻化、老龄化 （4）交通情况：是否便利、大小巴情况 （5）购买习惯 （6）竞争对手情况：数量、质量、实力 二、零售经营中竞争的定位内容： 三、零售业竞争的重要内容： 价格策略---分厘不让、分秒必争 服务策略---始终以最好的商品、最低的价格、最佳的服务满足消费者的需求 管理策略---精耕细作、抓小事注重细节 四、竞争策略的具体内容： （一）价格竞争策略 价格战是商业经营中频繁进行的竞争手段，但要有一套科学合理的价格策略来支撑，保持企业合理的经营利润的同时具备最佳的竞争优势。 1、新店价格策略 （1）低价渗透策略 是指新开商场以较低的商品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成光顾与购买习惯后，再适当提高商品的价格。 该策略最大优势： 最大限度地将价廉物美的经营特色传达给消费者 迅速的提高市场份额。 如南头家乐福在开业时就使用了该策略 1、新店价格策略 （2）折价渗透策略 是新店以折扣的价格打入市场，吸引众多的顾客光顾。 1、新店价格策略 （3）两种策略的区别： 低价渗透： 是与竞争对手比较 主力商品价格低于竞争对手 具有很强的针对性和渗透性 持续时间较长，直到顾客形成购买习惯再进行价格调整 折价渗透： 是在正常定价水平上折让一定的比例，如9折或8折。 持续时间不能太长，以免给消费者带来负面影响。 2、价格战应对策略 （1）主动发起价格战策略： 主要原因： 市场份额下降 防止新的竞争对手进入市场 企业成本大幅下降 季节性清仓 降价应通盘考虑顾客及竞争对手对降价的反应，并将它们作为制定降价策略和方案的依据。 2、价格战应对策略 （2）对手降价的应对策略： 应采取及时跟进、以更大幅度的降价，同时选择更加有力度的商品降价，以回击竞争对手。 3、定价策略： 一般情况下： 售价上限受消费者（需求及心理）及竞争者（竞争）的影响； 售价下限受供应商影响，正常状态是不应低于进价； 售价的决定，就在上下限之间游动。 定价策略的主要方法及技巧 （1）成本导向定价法 A、数量折扣法： 适用批量购货需要而产生，即采购大批量的商品时与供应商谈判的进价折扣，以批量进货降低成本。 B、时效（时段）定价法： 主要适用具有季节性、时效性和新鲜度的商品 （2）心理诱导定价法 A、诱饵法： 部分畅销商品调至比竞争对手稍低或相同，建立低价形象。其余商品保持正常毛利甚至更高毛利。 B、尾数定价法： 曲线数字0、2、5、8 便于记忆的数字 0、5 有便宜感觉的数字9、8 （2）心理诱导定价法 C、价格带定价法： 价格带不是指单一的商品的价格，而是同一类商品价格的分布幅度。在最低售价到最高售价之间的价格范围，被称为价格带，而在售价上下限之间，销售量或陈列量最多的某一价位，称为中心价。 图表：价格带比较 （2）心理诱导定价法 D、超低价定价法： 塑造大众化平价形象。 非常低的价格，如原价为：1元，现定价：0、2元，品种不宜过多，应突出主题。 E、顾客认知价值定价法： 借各种促销活动，建立顾客心目中对商品的认知价值。 影响认知价值定价方法的因素主要有： 企业声誉 商场内设施与气氛 附加服务 方便性等 （3）竞争导向定价法 也称现行价格定价法。要求连锁企业要把竞争对手的价格作为基本依据，从中突显与竞争对手的差异。 主要方法