国际市场营销——国际促销策略.ppt

第九章国际市场促销策略 （一）国际广告策略 （二）国际市场人员推销策略 （三）国际市场营业推广策略 （四）国际市场公共关系策略 （五）促销方式的选择 第九章 促销策略 第一节促销与促销组合 一、促销的含义 促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。 这个概念具有以下几层含义： 1.促销工作的核心是：沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么消费者对此则以无所知，自然谈不上认购。 2.促销的目的是：引发、刺激消费者产生购买行为。消费者购买欲望与外界的刺激、诱导密不可分，通过各种方式把产品或劳务等有关信息传给消费者，以激发其购买购买欲望。使其产生购买行为。 3.促销方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1、传递信息，提供情报 企业→消费者 介绍企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息 企业← 消费者对产品价格质量和服务内容方式是否满意等信息 2、突出特点、诱导需求 在竞争剧烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品产别微小，消费者往往不易分辨。生产者能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。 3、指导消费，扩大销售 在促销活动中，营销中循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用。 4、形成偏爱，稳定销售 企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。 促销组合1 促销组合2 促销组合3 三、促销组合及其影响因素 （一）概念 就是对各种促销手段的有计划，有目的地综合运用，以使各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 原因：各种促销方式都有其优点和缺点。 主要促销方式的特点 促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略两大类。 推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。 拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常用拉式策略。 推动与拉引策略 促销组合（Promotion mix) （二）影响促销组合的因素 1.目标市场特性 市场地理位置和范围大小 市场类型：消费品市场，工业品市场 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。 2.促销目标 例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。 3.产品因素 产品性质:工业品，消费品 各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。这就是说，在全部促销费用中，广告所占比例最大，然后才是营业推广、人员推销和公共关系。 与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销预算的次序，则首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大。 产品的市场生命周期 以消费品为例： 投入期：促销目标是宣传介绍商品，以便顾客了解认识购买产品，因此这一阶段以广告为主要的促销形式。 成长期：销量上升，但出现竞争者，这是仍需加强广告宣传，但要注重宣传企业产品特色；若能辅之以公关手段，会收到相得益彰之佳效。 成熟期：竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣与偏爱为目标，广告的作用在于强调本产品与其他同类产品的细微差别。同时要配合运用适当的营业推广方式。 衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出