价值战略营销的体系与方法（第五代营销）.ppt

价值战略营销的体系与方法（第五代营销） 北京大学 薛旭 薛旭教授介绍 中国市场学会营销专家委员会副主任、秘书长 北京大学经济学院营销与战略课程任课教授 北京大学历史上战略课程首讲者 中央电视台广告策略顾问 著名战略与营销专家 青岛啤酒、一汽－大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略顾ssyh1788@ 导言：重建企业商业理性的价值与标准 导言：第五代营销体系与思想来源 今天我们的课程希望达到两个目标 掌握第五代营销理论体系的标准` 很多企业家希望听故事 但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢? 因为理论回答了行为背后的思路基础与来源 这里有我一个故事：作为官方贵宾参加南非世界杯开幕式的故事说起 事实上，人类并不是非洲唯一直立动物 直立，是动物的本能，非洲猫鼬为了生存也要站立。 但是人类是唯一进行系统理论创新的生物 本能与模仿，可以让人类走出非洲，但只有理念系统创新才让人飞起来 实践可以让我们跳起来，但只有理论才能让我们飞跃,对此我也有深刻体验 掌握理论的好处：成功可以重复，可以持续 两个截然相反的案例 而事实上，所有成功企业的核心，都是商业模式与战略的成功，不是单一生意与产品的成功 成功理论的标准 当前中国营销问题:宏观理性不足，微观操作盲目 一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展 宏观经济很强，达到43万亿。 连续多年10%以上的增长。 之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍 分析几个案例：没有思路就没有出路:4个亿万富翁的失败 从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是 而佐证这种现象的就是似是而非的理论大兴其道：举例 着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家 大量企业陷入营销困境:企业家的四靠 失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面 一个似是而非的广告 昨天,人之初,喝母乳, 今天就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式: 为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误 中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应 而直接的反应行动如下：没有出路的期待：目中无人的销售 传统营销的特点： 五代营销介绍 汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人 考特勒的营销体系的缺点： 第五代营销的价值三理论，价值导向战略营销体系 五代营销理论的价值：知己知彼、事先算赢 第五代营销五大优点 营销是什么？ 通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余．１ 价值营销的基石：东西是被消费者买走的，买方市场， 但是，这种思想是以管理为导向的，没有将营销本质突出出来 价值导向战略营销的核心体系是 案例：农夫山泉怎么卖 战略价值提升的五大思路性工具 价值战略的设计角度 高考辅导软件：95年，2000元 1995年,2000元高考辅导软件 用这套软件考大学,考不上,退款,而且赔偿10%; 130人考上100人; 北京复考率80%,24人继续用; 6个人退钱,其中50%,富裕家庭，50%,穷人,3个人 成本:60元,600元,26万 运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库 运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库 中国企业领导人在东西卖不掉的五大反应 适应性强，从思路系统性角度，解决销售困难与难以销售的思路体系 如何企业销售份额下降的分析思路 季节与衣服：适应性强解决了不同供求环境下的营销思路问题 战争与武器：不同时代营销思想的导向与特征 五代营销的思路下营销方案设计与推进 孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人 第五代营销的营销理论标准 忙就是盲，百忙等于白忙利润是设计出来的同时，要建立一个系统可靠的执行体系实现价值，也就是实现交换 五代营销的销售思路框架 薛旭教授战略建议：实施企业战略与营销超越工程--战略管理与战略营销的创新工程 如何认识战略与营销理论 构建从观念到行动转变的持续培训体系与方案式创新 优势杠杆战略自我超越的本质是思想的发展，需要五阶段配套持续学习模式 在原理培训后，需要构建战略创新方案，走上优势杠杆战略发展模式之路，主要是采取两大形式 薛旭教授杠杆战略创新工程的模式 * * * * 建立仁商价值观为核心的企业营销体系 做大消费者 做大员工 做大企业 做大社会 做大管理 道德 价值观 思路 体系 工具 体系 做大供应商 方法 体系 温度计 体系 * 市场发现与决定体系 价值设计体系 价值量与竞 争优势体系 整合营销价 值实现体系 价值战略营 销管理体系 五代营销体系的五大体系二十二流程 市场决定流程 消费者行为 分析流程 细分市场流程 市场测