中国企业品牌战略决策影响因素研究-中国科技论文在线.pdfVIP

中国科技论文在线 第 61 卷 　第 6 期 武汉大学学报( 哲学社会科学版) 　Vol . 61. No. 6 　 2008 年 11 Wuhan University Journal ( Philosophy Social Sciences) Nov. 2008. 852～856 中国企业品牌战略决策影响因素研究 ———环境不确定性、企业家导向和组织能力 汪 　涛 　郭 　锐 [摘 　要] 本研究将从外部环境不确定性 、企业家导向和组织能力这三个主要战略决策先 决因素来考察中国企业品牌决策的影响因素 ,运用文献逻辑推理和实证分析来研究在何种条 ( ) ( 件下中国企业会倾向于选择 自主品牌 OBM 、收购品牌 和非 自主品牌 授权品牌和 O EM/ ODM) 的 ,并得出选择两种品牌战略的企业绩效相对优劣 。这项研究对于当今走向自主创新 道路的许多中国企业具有非常重要的理论意义和实践指导 ,是必须也是值得关注的课题 。 [ 关 键 词 ] 环境不确定性 ;企业家导向;组织能力 ; 品牌决策 [ 中图分类号] F7 13 . 50 　[文献标识码] A 　[文章编号] (2008) 品牌是一个企业长期的战略性资产 ,是获取竞争优势和财务回报的重要来源[ 1 ] (第 485 页) 。不管是 对公司绩效还是对股东回报 ,品牌都起着极其重要的作用 。 改革开放 30 多年来 , 中国各地区特别是沿海发达地区制造业的成长主要是基于外商直接投资的加 工贸易。借助“代工生产”,企业可以接收与学习先进国家企业的知识与技术 ,培养出本身的技术与能 力 。但是 ,就未来而言 ,却面临着极大的挑战 :作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力 , 缺乏技术创新 ,缺乏具有自主知识产权的知名品牌 ,信息来源和销售渠道严重依赖海外供货商和进 口 商 ,仅仅赚取低廉的加工费 ,只能被迫长期走资源消耗型的发展道路 。要改变这一状况 ,只有努力创建 ( ) 自主品牌 ,结合这一背景 ,本文希望探讨 : 1 环境不确定性 , 以及企业家导向和企业的组织能力是如何 影响中国企业的品牌战略决策 ? (2) 不同品牌战略是否会为企业带来不同的绩效 ? 一 、自主品牌 、自创品牌 、授权品牌 、OEM 和 ODM ( ) 自主品牌 Ow nBrand Manufact urin g ,简称 OBM 是指企业以自己拥有所有权的品牌来生产及销 售产品 ,它可以由两个途径建立[2 ] (第 408 页) : 自创品牌和购买/ 购并拥有品牌的其它公司 。非 自主品牌 ( ) ( ) ( ) 可分为三种类型 : 1 中间商品牌 Privat e Brand ,简称 PB ; 2 专业代工或称原厂委托制造专业代工 ( ) ( Original Equip ment Manufact urin g ,简称 O EM 、原厂委托设计或称设计代工制造 Original De sign Manuf act uring , 简称 ODM ) 。ODM 除了要有坚强的研发团队外 , 大体与 O EM 类似 , 所 以本文将 ( ) ( ) ODM 并入 O EM 一类