考虑风险偏好和模糊评价的消费者购房决策模型.pdfVIP

闽南师范大学学报哲 学社会科 学版 ( ) 2014 年第2 期 JOURNAL OF MIMNAN NORMAL UNIVERSITY No．2．2014 (总第93 期) (Philosophy ＆ Social Sciences) General No．93 年 闽南师范大学学报 哲学社会科学版 2014 ( ) 考虑风险偏好和模糊评价的消费者购房决策模型 尤 晨 （闽南师范大学管理学院，福建漳州 363000） 〔摘 要〕 消费者购房决策过程不仅 受到价格 、距离 、区位等客观 因素的影响 ，还 与 个体 消费者 的风险偏好 类型非 常相 关 。 结合 不确定性理论 ，建立 消费者购房评价体 系，用 区间数 决策信 息表模拟消费 者 的模糊评价 ，引入风 险偏 好 因子对 消费者 的风险偏好进行描述 ，对 消费者购房排序 与择优模 型进行探 讨 。 构建的模 型更符合 消费者购房决 策 实际规律 ，能够为房地产企业 的营销决策提供 理论 支持 。 〔关键词〕 购房 决策 ；风 险偏好 ；模糊 评价 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F304.3 A 2095-7114 2014 02－0046－06 引 言 近年来，随着我国房地产业的不断发展，购房消费者的选择余地也越来越大，新形势下，消费者在购 房时所考虑问题更复杂，也更具有不确定性。 如何把握消费者购房决策规律，如何建立消费者购房决策模 型，已成为社会和学术界关注的热点问题。 消费者购房决策问题属于消费者行为学范畴，因此，很多专家 学者从影响消费者行为的个体心理因素和环境因素角度进行探讨，而关于消费者购房决策模型的研究则 主要通过 次分析法[1] [2] [3] 属于 TOPSIS 法、层次分析法及集对分析法进行。 层 、 TOPSIS 法 以及集对分析法 都 多目标决策方法，它们均能对决策问题中的备选方案进行排序，从而有效地对购房决策方案进行择优。 然而，从事消费者购房决策模型研究的学者在获得很多成果的同时，也伴随着一些需要解决的问题。 一方面，从研究方法上讲，随着社会的发展以及人们需求所发生的变化，消费者在进行购房决策时所考虑 的实际问题规模越来越大，结构越来越复杂，不确定性也越来越大，然而目前针对消费者购房决策模型的 研究多数采用确定性方法（即属性值为确定值），这些方法在某些程度上不符合消费者购房决策的现实状 况，在精确、细致、真实方面存在不足。 事实上，由于消费者在进行购房决策时所考虑问题的复杂性、不确 定性以及思维的模糊性，在实际的决策过程中，决策信息有时需要以区间数来表示[4] 。 目前，专家学者们对 区间值多属性方法运用到消费者购房决策模型的研究甚少。 另一方面，从研究对象上讲，现有的消费者购 房决策模型没有充分关注消费者个体的差异，在备选方案、决策指标、权重系数都相同的情况下，不同消 费者个体做出的最终选择是不同，其中一个重要的原因是消费者对风险的感知和偏好的差异。 基于此，本文将结合前人研究成果，在探讨消费者购房决策过程时充分考虑消费者个体认知的模糊 性和风险偏好，核心是区间数表示决策指标评价信息，引入风险偏好因子，在此基础上探讨决策方案的排 序或择优，并得出不同风险偏好下的排序结果。 〔收稿日期〕2014—06— 13