全球品牌资产概念测量与影响因素.pdfVIP

  第 39 卷 第 1 期 外国经济与管理 Vol. 39 No. 1 2017 年 1 月 Foreign Economics  Management Jan. 2017   DOI: 10.16538/j.cnki.fem.2017.01.003 全球品牌资产：概念、测量与影响因素 1 2 吴    漪, 何佳讯 （1. 清华大学 经济管理学院，北京 100084；2. 华东师范大学 经济管理学部，上海 200241） 摘 要：全球品牌资产反映了全球品牌区别于一般品牌的价值来源，是当前国际营销学 界和全球营销经理关注的重要主题，但有关该主题的研究成果仍相当有限，国内的研究还未真 正开始。本文首先根据现有文献梳理了全球品牌资产的两类内涵，再从整合视角对全球品牌资 产概念进行了重新界定，同时应用品牌价值链模型表征两类全球品牌资产内涵与全球品牌价 值之间的关系，在此基础上分别阐述了与之对应的三种测量方式，并论述了经济发展水平、文 化价值观和品牌来源国对全球品牌资产评价及其效应的影响机制。最后，本文展望了未来研究 方向，以期为国内关注该研究主题的学者提供参考。 关键词：全球品牌资产；全球品牌化；全球品牌价值链 中图分类号：F270     文献标识码：A     文章编号：1001-4950(2017)01-0029-13   一、引 言 近年来，以中国为主导的新兴市场的全球品牌方兴未艾，引发世界瞩目（Kumar和 Steenkamp，2013）。中国一些领先的跨国公司，如联想、中兴、华为等，它们的海外营业额已经超 过了它们在国内市场的营业额（Einhorn，2012）。中国品牌华为和联想分别于2014年和2015年 登上著名的Interbrand“最具价值100全球品牌”榜单，成为新兴全球品牌的明星代表。事实上， 全球品牌化是品牌战略的高级阶段（Keller，2013），全球性的品牌名称能够为产品带来额外的 价值，即全球品牌资产。从理论上看，全球品牌化领域亟待研究的五大议题便包括全球品牌绩 效问题，如品牌资产、市场份额等（Chabowski等，2013）。 基于上述时代与理论背景，明确全球品牌资产的概念内涵，厘清全球品牌资产的来源，梳 理影响全球品牌资产的关键因素等，就显得尤其重要（何佳讯，2013）。对全球品牌资产的理解 有助于企业把握消费者偏好全球品牌的价值关键，有助于跨国企业明确更值得关注的品牌资 产，从而通过实施适应性的营销战略来显著改善消费者的品牌态度，最终在全球范围内建立一 收稿日期：2016-06-18 基金项目：国家自然科学基金面上项目；国家自然科学基金面上项目；上海市浦江人