韩中日三国本土化品牌个性维度的一致性和差异性.pdfVIP

동북아문화연구 제22집 (2010) pp. 211～225 韩中日三国本土化品牌个性维度的一致性和差异性 - 基于文化价值五大模型、人格五大模型和需求理论视角 -* 1) ** *** 하인주 ․강명화 【목 차 】 Ⅰ. 引言 Ⅲ. 韩国、中国和日本的本化化品牌个性维度一 Ⅱ. 文献综述 致性 和差异性 一、韩国，中国和日本的本土化品牌个性维度 一、一致性 二、品牌个性维度与文化价值五大模型、 二、差异性 人格五大模型和需求对应 Ⅳ. 结论 Ⅰ. 引言 自20世纪60年代提出品牌个性理论以来，品牌个性逐渐发展成为顾客与品牌建立关系的基础，几 十年来品牌个性在理论研究和实践中都取得了较大的发展。Aaker最早采用因子分析方法，对品牌 个性进行全面的描述，并发现了五大品牌个性结构。在此基础上，Aaker的品牌个性维度量表在西 方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用，该模型在不少国家都得到了一定程度的验证。比较跨 文化品牌个性的研究起步于2000年，到目前为止，很多研究证实了品牌个性结构的相对一致性，但 也得出了一些相反的结论。 具有不同文化的国家在品牌个性维度的构成方面存在着差异，很多学者利用Aaker(1997)的品牌 个性维度，把形容词的表达意思翻译成不同的词汇进行检验，发现品牌个性在西方文化与东亚文化 国家之间产生了显著差异(Aaker,1997;Aaker·Benet-Martinez·Garolera,2001)。各国的品牌个性维 度具有显著特征：日本是“和平”维度(Aaker·Benet-Martinez·Garolera,2001)，韩国是“情感”维度 (김유경,2000)，西班牙是“激情”维度(Aaker·Benet-Martinez·Garolera,2001)，俄罗斯是“成功的和 * 特别感谢北京合利屋快餐有限公司()对本研究的支持。还要感谢保霁红、 何佳讯教授和王云彪博士为本研究的大帮助。 ** 中国北京大学光华管理学院市场营销系博士后(중국 북경대학교 광화관리학원 포닥), 北京合利屋餐饮有限公司连锁与品牌营销顾问。 *** 中国北京大学光华管理学院市场营销系教授(중국 북경대학교 광화관리학원 교수)。 212 동북아문화연구 제22집 (2010) 当代的”维度(Supphenllen·Gronhaug,2003)，法国是“亲切”维度(郭晓凌,2007)，此外德国是“肤浅” 和“动力”维度(Bosnjak·Bochmann,2007)。这些特定的品牌维度表明，不同的国家由于文化背景不 同，消费者对于品牌个性的感知也不同。品牌个性作为符号文化的一种，在不同的国家表现各异。 关于这些品牌个性跨国比较研究，这种差异经常性地体现在东西方的文化对比中(Sung ․ Thinham, 2005)。 众所周知，中国及周边国家韩国、日本等，有着共同的历史文化背景，在历史上形成所谓“汉字 文化圈”或“儒家文化圈”(何佳讯·丛俊滋，2008;崔景明·赵秀兰, 2004)。由于共同的文化，共同的祖 先基因和地理位置上的相近，韩中日三国国民有着相似人格个性。即使是同，也必须看到其文化背 景的差异。近代以来，各个国家都因社会经济和现代化的差异而处于不同发展阶段，并且由于外部 环境上的差异(如地理环境)，韩中日三国的消费者对品牌价值和象征性价值的需求不一样。因为品 牌是企业与市场良性相互关系建立之后积累的信誉，所以，品牌具有非常强的地域性。每个国家都 应该有反映自身文化的品牌个性维度。 品牌个性的维度是美国人对本国的商业品牌感知中呈现的。该维度目前在不少的国家都得到了一 定程度上的验证，西方表现出越来越多的支持和赞同该理论的倾向(Aaker，2007)。东亚文化把情 感独立追求的社会行为放在第一位(Aak