PPT讲义(珠宝营销,陈莲芳,2012年9月).pptVIP

* * 案例一： “周大福”步步为营 宏观政策下的香港珠宝业的战略思考。 进入内地市场前的战略策划： 借助内地来港游客宣传品牌形象、产品工艺和珠宝消费理念。 到内地展示品牌形象、产品工艺和营销组合策略。 * * 案例一： “周大福”步步为营 周大福的产品组合： 在香港首饰创的99.99%黄金饰品、独特工艺的18K金、Pt饰品。 具有德比尔斯看货商资格的钻石饰品。 弘扬中华民族文化的翡翠、珍珠饰品。 * * 案例一： “周大福”步步为营 周大福的价格组合策略： “一口价”：体现货真价实，节省讨价还价时间。 独特工艺的产品售价明显高于国内同类产品。 * * 案例一： “周大福”步步为营 周大福的渠道策略： 1997年北京贵友商场第一家直营店开张，其后以加盟连锁和直营连锁方式拓展一级市场。 2003年开始回购部分加盟店，改为直营连锁店。 2006年回购全部一级市场的加盟店，在二级市场仍以加盟连锁扩张。 至2009年底，在国内的加盟店已超过800家。 * * 案例一： “周大福”步步为营 周大福的促销策略： 借助媒体优势，选择中央电视台的广告支持。 明星助阵。 不定期举办“经典?永恒的时尚 ”艺术展，演绎钻石文化。 与著名品牌携手提升品牌的品位。 善用事件营销，从事品牌宣传。 创办杂志《Perfect life(完美时尚生活手册)》。 * 为消费者解决问题——满足其需求。消费者对珠宝的需求应该从其对珠宝的价值的理解和消费者的感受方面进行挖掘。要想挖掘出来就不能从自我的感觉出发，必须从顾客的感受出发，从时代的发展出发，所以要不断从事市场研究,了解消费者需求.如何看到新的需求？也需要理论指导。消费者的购买应当看到的是三个价值而不是一个价值，一是物质本身的价值，这是最低的一层价值，第二个价值是概念价值，即心理价值，大家为什么要买名牌，实际上是购买的在心理上的概念价值，第三个价值是感觉价值，搞营销让顾客追求的最高境界应该是感觉价值，如这几年鲜花为什么卖得这么好，实际上是一种感觉价值，装修房子，是给谁看的是给别人看的，是一种炫耀，实际上也是追求感觉价值，中国人是非常追求感觉的国度，中国人很快就可以从物质价值跳跃到感觉价值，中国的冰箱绝对比美国的漂亮，而且中国人绝对会把能炫耀的东西放在明显位置。这是追求感觉价值，所以，企业经营者应该从感觉价值上去发现新的需求，如果不从这方面去发掘，可能永远也看不到新的需求。小孩子玩过山车，对老人来说永远也不可想象，年轻人就要玩蹦极，失恋了去发泄一下。所以你得去发掘这些需求，如果用传统的观点你怎么会看到这种需求呢？所以，我们从事市场营销，重要的是要学会去发掘这种感觉（心理）需求。 * 珠宝营销是一个具挑战性的职业，因为我们首先要学会与各种各样的部门打交道，与各种各样的人打交道，这本身就是一种艺术，需要高度的智商和很大的耐心。我们每天都要面对着挫折和失败，但我们每天还要充满信心去面对我们的顾客和我们的工作，没有坚忍不拔的毅力是不可能取得成功的。 * 决策的过程 企业经营过程总是有决策伴随的，决策虽然没有一定的起点和终点，但必定有一个的程序。通常情况下，决策过程按如下程度进行： 1、发现问题 决策是为解决一定的问题而制定的，企业经营中如果没有发现什么问题，就没有必要制定新的决策来使企业的经营活动做出调整，这是针对企业内部的决策。因此，企业内部决策要求决策者首先要研究企业内部经营管理的现状，发现存在的问题。 所谓问题，是指企业的预期状况与实际状况之间的差距。有差距，就表明企业的经营活动存在问题，就应该制定相应的决策加以解决。 问题也可能来自变化了的环境，这种问题可能是机会，也可能是威胁，要求企业管理者及时进行决策，抓住机会或化解威胁。 2、确定目标 发现问题以后，就要考虑如何解决问题，调整企业原来的目标，确定新的目标。 3、拟定方案 即企业为了实现新的目标而设定的具体运作方式。通过对企业内外部环境的分析，拟定若干个备选方案。 4、比较和选择方案 在若干个备选方案中，选择一个与企业和环境的适应度最好的方案。 在实际决策工作中，方案的拟定、比较和选择常常是交织在一起的。因为一个好的方案的拟定不一定是一次性完成的，而是同其它方案的比较中确定的，这个过程正好说明了决策步骤的不可分割性。 决策者进行方案选择时，首先要了解各种方案的优缺点，为此，需要对各种方案进行评价和比较，最后做出选择。评价和比较的主要内容主要有以下几个方面： （1）方案实施所需的条件是否已经具备，建立和利用这些条件需要企业付出何种成本。 （2）方案实施能给企业带来何种长期和短期的利益。 （3）方案实施过程中可能遇到的风险及决策实施失败的可能性。 方案选择时，要求领导者能够统筹兼顾，注重反对意见，还要有决断的魄力。 5、执行方案 6、检查处理——监控与调整。