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市场营销环境分析 吕晓丽 xiaoli0221@ 一、宏观因素—非针对性影响 （一） 人口环境：基础性 市场=人+购买欲望+购买力 人口规模 地理分布 年龄结构 家庭结构 城市化程度等 孩之宝变形金刚进入中国市场 儿童市场 银发市场 女性消费者市场 大学生市场（乐观主义者新解） 消费人口 中国标准 国际标准 儿童少年人口 老年人口 0~15岁 0~14岁 男 =60岁 女 =55岁 =65岁 劳动适龄人口 男 16~59岁 女 16~54岁 15~64岁 （二）经济环境：相对直接性 经济总量、结构、增长速度、发展水平 经济政策 经济周期阶段 消费结构等 新兴产业政策（七大新兴产业） 中国的汽车市场 奢侈品市场 金融危机 人民币升值 （三）政治与法律：权威性和强制性 广告法规 食品安全法 价格法…… 可口可乐广告投放原则 ---奥运营销进行到底 （四）自然环境：相对稳定性 气候 地貌 资源 生态状况等 各类产品消费指数 各类节约资源产品研发 节能减排 （五）科学技术环境：深刻突变性 不仅影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，直接影响经济环境和社会文化环境。 互联网应用与电子商务 物联网 “德尔菲定律” 西方经济学中著名的“德尔菲定律”曾对气象经济做过经典阐述：商家在气象上的投入产出比大约为1:98，即投入一元就有可能得到98元的回报。 受“德尔菲定律”影响，如今许多发达国家的气象信息服务不仅日趋多元，还逐渐形成了产业，并衍生出了“空调指数”“冰淇淋指数”“泳装指数”等跟气象有关的经济指标。 经济学界“一度效应”的说法，就是指气温发生1℃变化，商品的销量就会随之发生较大改变。 在国外，气象经济已经是一门非常成熟的商业运作。国外气象机构开发出的“啤酒指数”、“空调指数”、“耗电指数”、“冰激凌指数”等气象指数，早已成为企业确定生产营销计划的重要依据，不少企业因此得到气象投资的丰厚回报。 在日本经营电冰箱和空调的厂商，每年都会斥巨资购买大量的气象信息和气象数据，以此来分析气象变化与销售额的关系。 德国更是如此，在这个啤酒消费大国，每当平均气温超过22℃时，啤酒就开始畅销，当气温每上升1℃，大瓶装的啤酒则会每天多销230万瓶；气温在30℃以上时，每上升1℃，全国啤酒销量再增加100万杯。这就是著名的德国啤酒指数。 流通类销售额的65％取决于天气。因为天气直接影响人的生理、心理，支配他们的消费行为。气温相差1摄氏度或降水量增减1毫米，反映到商场的客流和销量都会有明显变化。 （六）社会文化环境：顽固性 教育水平 价值观念 宗教信仰 消费习惯等 中国饮食文化地区差异 国际市场营销更应注重社会文化环境 宏观因素影响 营销企业 人口 经济 自然 政治 法律 技术 社会 文化 微观因素 供应商 购买者 中间商 竞争者 二、微观因素—有针对性影响 供 应 商 购 买 者 竞 争 者 营 销 企 业 中 间 商 （一）供应商 2000年10分钟大火烧败爱立信 三鹿奶粉 （二）中间商 （三）社会公众 政府 社区 媒体 社团组织等 （四）购买者 （五）竞争者 三、市场营销环境机会与威胁分析 （一）市场机会分析 1、 市场机会：未被满足的需求 2、 市场机会分类 现实机会与未来机会：注重把握未来机会 显现机会与潜在机会：注重把握潜在机会 行业机会与企业机会：注重把握企业机会 3、市场机会把握原则 （1）