房地产策划 ６三利花园企划全案－广告篇.doc

【广告核心精神】 考虑本案的常规卖点不足以说服市场，我们必须在此基础上重新诠释或创造产品的利益点，为本案寻找具有差异性的UEP感性大卖点，即以“生活·生动的活着”为广告口号，针对消费者内心的都市生活情结，通过良性的情感沟通，取得他们的价值观认同，从而迅速建立楼盘在他们心中的鲜明印象，达到“一俊遮百丑”的效应，实现市场区隔目的。 广告诉求点（利益点） 地段诉求 位于市中心，东大路东，尽离繁华便利的惬意 人文诉求 白领阶层居住群体形成较高品味的生活楼盘， 具有生活的品质感，自豪感。 生活机能诉求 周边市政配套成熟，符合基本生活机能。 4、价格诉求 价位适中，符合目标客户的购买能力。 ５、增值诉求 升值空间较大，有较好的发展前景 广告诉求对象 主力客户群——中级白领: 年龄主要集中于30—40岁，文化程度：大专以上为主，多为专业人士，文化修养较高、乐于吸收新知识、喜欢探究新事物，职业虽受人尊敬，但工作压力大，想不断追求提升，处于事业发展期，工作生活圈子以都市为主要生活地带 跟随的次要群体——非专业人士群体： 这个群体较为分散，资产状况较好，未来收入稳定。文化素质参差不奇，是主力消费群的重要补充； 他们具有典型的文化跟风心理，希望受人尊敬，受人认同，基本上是以股票为生的职业股民：附近从事建材、汽车相关行业的小企业主、连江、长乐、福气等八县在福州工作的人士，该群体一般文化素质不高。 广告前期推广阶段划分 引导期/案名包装/形象广告/整合传播 引导期以案名包装、形象广告为主，进行“5点一线”推广跟进。通过对楼盘整体包装建立楼盘整体印象，以界定市场区隔。 公开期/开盘告知广告/证言广告/全面推广 公开期以开盘广告进行全面告知，赠言式广告跟进，进一步加深消费者对楼盘的认识肯定，引导消费者对楼盘的心理认同，全面促进销售。 持续期/赠言广告/公关活动/全面推广 持续期以证言广告进行全面告知，结合公关活动，通过亲切、细致、深入的诉求，在原有的基础上进一步加深消费者对楼盘的肯定，引导消费者到楼盘到销售现场，通过销售人员一对一的说服，促进销售。 扫荡期/促销广告/公关活动 扫荡期以促销广告为主，公关活动配合，通过促销信息的全面市场告知，进一步吸引消费者到楼盘现场，配合销售解决剩余产品的去化。 整体形象传播 以“在时代风华，生动地活着”为传播主题，进行全方位的差异化传播。 （一）案名推广（附案名诠释） 时代风华取时代中坚，风华正茂之意 是现代都市中级白领优越感、品质感的集中体现；它为楼盘营造这样一种氛围：住在这的都是城市各个行业的精英、他们站在时代的前沿、有着优良的素质、是这个时代的天之骄子 （二）5点1线广告整合推广 案名－LOGO 案名（LOGO）诠释 色系诠释 （二）5点1线广告整合推广 五点： 第一点：现场包装 第二点：卖场包装 第三点：样板间包装 第四点：媒介推广 第五点：促销卖场包装 一线： 广告核心精神 1、第一点：现场包装 现场包装： 主要目标是实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面引导到工地现场。第一阶段在没有楼盘形象的状态建立的是水平围杀线，从最外的路牌开始导引、立柱挂旗、导示牌、标牌、围墙等一系列引诱手段。第二阶段是纵向围杀，通过楼体作为核心点，建立对买家的攻击。如楼体的招示牌，工程进度牌。 具体内容： 引路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌 欢迎标牌 看房专车 POP彩旗或吊旗设计 楼体招示牌 楼层进度牌  现场包装表现稿 １、指示牌 ２、工地路牌 ３、立柱挂旗 ４、围板 ５、看楼专车 ６、POP彩旗或吊旗 ７、导示牌 ８、楼层招示布 2、第二点：卖场包装 卖场包装：指售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通。 核心内容： 整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页 付款方式 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议 １、售楼书 ２、实体展板 ３、手袋设计 ３、销售人员名片 ４、销售人员工作卡设计 ５、信纸、信封 3、第三点：样板间包装 样板间包装：主要功能是对从售楼部到样板间的引导及样板间的功能标准 核心内容： 氛围布置 楼梯间欢迎牌 户型标准 展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等） 免费赠送标牌（洁具、厨具等） 特别卖点 １、样板房设计一 ２、样板房设计二 ３、展示空间标牌 ４、赠品设计 4、第四点：媒介推广 媒介推广：主要是报纸、影视、杂志、户外的销售信息的传递。 主要内容： 报纸广告稿、 户外广告稿、 DM广告稿 １、报面广告一