掠夺性定价的案例分析.ppt

诉讼双方 1、掠夺性定价是指什么？请仔细阅读案例，分析本案例中被告实行的掠夺性定价指什么？ 2、价格歧视的分类？说明本案例中被告实行的是哪一类价格歧视？ 3、掠夺性定价与限制性定价有哪些区别？ LOGO 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。 如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部… 烟草行业的掠夺性 定价 Brook Group股份有限公司 布朗·威廉姆森烟草公司 控告 原告： Brook Group股份有限公司 被告： 布朗·威廉姆森烟草公司（Brown Williamson） 案例描述 香烟制造业是美国集中度最高的行业之一， 一直以来由六家公司控制，其中包括上 述两家企业，各自所占份额约为: 被告为12%，原告为2%。到1980年， 美国的香烟需求降低。 Brook Group处在出局的边缘。此时， BrookGroup为摆脱困境，开发了一条black and white generic 香烟生产线，这种香烟的 价格低于品牌香烟将近30%，另外他们还通过 折扣的方式提升了批发水平。 　　到1984年，它的销售已超过整个香烟市场 份额的4%。black and white的成功导致其他名牌 香烟的利润损失，其中布朗·威廉姆森的损失最大， 因为它的消费者对香烟价格变化很敏感，其市场份额 中的20%转而购买black and white。这使布朗·威廉姆森决定也进入香烟市场的无品牌部分（generic segment）。1983年7月，布朗·威廉姆森开始销售Value-25s，并于1984年春天，开始生产自己的black and white香烟。于是布朗·威廉姆森与Brook Group无论在批发还是零售方面都进行直接的竞争。 　　 在零售上，布朗·威廉姆森的black and white价格与Brook Group相同，但是布朗·威廉 姆森给批发商的折扣却相对高一些，而且布朗·威 廉姆森的折扣的构成种类也相对多一些。同时，布 朗·威廉姆森还将消费者划分为若干不同的群体，将香烟 对于每个不同的群体定为不同的价格。在这种情况下， Brook Group进行了回击，一方面他增加了自己的批 发折扣，双方开始了五轮折扣战，最后的结果是布朗·威廉姆森在赔本的情况下销售它的black and white，并且在这一价格战发生时，布朗·威廉姆森还没卖出一根black and white香烟。另一方面，Brook Group对布朗·威廉姆森提起了诉讼，包括商标侵权、不公平竞争及价格歧视。 Brook Group还控诉布朗·威廉姆森的价格 歧视行为会破坏竞争，其将净价格降低到比平均 可变成本低的行为是一种掠夺性定价行为。Brook Group认为这些低于成本的价格对它来说不是一种 激励，而是会迫使它提高无品牌香烟的价格，从而 减小其与品牌香烟在价格上的差距，最终限制低价市场部分的成长，并保持布朗·威廉姆森在品牌香烟上的超额利润。 问题 答案： （1）、掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。 （2）、是指布朗·威廉姆森公司将净价格降低到比平均可变成本低。 答案： （1）、分为：一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视 （2）、实施的是：三级价格歧视 布朗·威廉姆森还将消费者划分为若干不同 的群体，将香烟对于每个不同的群体定为不同 的价格 答案： 掠夺性定价强调企业在短期内是亏损的，其亏损在未来会得到补偿，而限制性定价策略主要针对潜在进入者而言，通常不是已进入者。 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计