收益管理在酒店中的应用研究.doc

收益管理在酒店中的应用研究摘要：当前酒店行业竞争激励，服务内容不断创新，商品在市场上的生命周期越来越短，随着竞争的加剧，酒店所分得的利润也随之减少，因此关?于对酒店收益管理的研究越来越多，收益管理虽然在20世纪80年代就已经发展起来，但在国内酒店业中真正运用收益管理的酒店还是比较少，本?文通过分析酒店收益管理的应用条件，研究了收益管理具体在酒店各个方面的应用，并提出一些注意的问题，为酒店引进收益管理提高收益提供参?考.????关键词：酒店；收益管理；需求预定；定价策略?????一、收益管理的概念?收益管理的应用最初起源于航空业，在酒?店业最先应用收益管理的是万豪，它开始于把?周末房价降至平时一半的优惠来吸引当地的顾?客到旅馆度周末。之后凯悦、希尔顿都先后开?发应用了收益管理系统，据报道：自从收益管理?系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预订率?上升了60%，各个预定中心平均房价也有所上?调。希尔顿创造了空前收入的记录，凯悦和希?尔顿都声称销售和预订之间的沟通有了显著的?加强。[1]?对于收益管理的概念，至今没有一个统一?的说法，各行各业的人士都对收益管理提出了?自己的看法，Kimes认为收益管理是运用信息?系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、?以合适的价格将产品销售给合适的顾客。[2]这?里没有区分行业，给的是一个比较广义的概念，?当然具体的这个\合适\，还是要运用信息系统?等工具进行核算.????二、酒店应用收益管理的条件?1.生产能力相对固定：是指具有很高的能?力变动成本，生产能力一旦确定，就很难再进行?改变，所以如何有效利用现有的资源来获取收?益最大化是收益管理需要解决的问题。对于酒?店业来说，当酒店建成的那一刻开始，客房的数?目已经固定了，如果要改变需要付出高昂的变?动成本，所以，对酒店来说，收益管理就是要用?最高的价格卖出所有的房间来获取利润最大?化.????2.产品具有不可储存性：是指如果没有在?有限的时间内把产品卖掉，则产品的价值就会?消失，而且不能弥补，即产品没有存货。对酒店?来说，如果某天有一间客房没有卖掉，那客房在?这天的价值就永远消失了，管理者不可能把今?天的这个客房库存起来等到明天或者后天再?卖.????3.市场可以细分并且市场需求是变化的：?可以根据产品的特性或价格将顾客细分为不同?需求的群体，并且顾客的需求是变化的，并不是?所有时间都有这种需求。对酒店业来说，受季?节的影响特别大，例如在旅游旺季，我国的节假?日期间，住宿需求暴涨，而在淡季或者受一些金?融危机等外在因素的影响时，住宿又会供大于?求。这种需求的变化性直接影响了酒店的收益.????4.较低的边际成本：酒店在建成的时候，就?已经使用了大量的固定成本，而在使用这些客?房或者设备的时候，酒店再投入的边际成本就?占很少一部分了，比如说在一个客人入住房间?的时候，他只是耗费了一些一次性物品，还有酒?店员工为此打扫付出的一点人力成本，对于这?种高固定成本，低边际成本的酒店，实施收益管?理的时候，定价就可以浮动很大，只要是高于边?际成本的价格，酒店都可以接受.????三、收益管理在酒店中的应用?（一）进行酒店顾客细分?每一个酒店在建立时都会确定一定的目标?市场，针对某一目标市场的特定来定位自己的?产品。但是定位市场之后，还会存在着顾客的?来源、消费渠道、消费档次等等的不同，不同类?别的顾客的需求也都有很大的不同，因此要正?确的运用收益管理，我们就要科学的对顾客进?行再一步细分，对不同顾客的消费需求和模式?进行详细的定位，为进行顾客需求预测以及针?对不同层次需求的顾客进行适当的定价等做基?础.????（二）需求预测?需求预测既是收益管理的基础，又是收益?管理的核心部分，它是定价策略制定的决定性?因素。需求预测是管理者通过对过去酒店的预?定的历史数据的整理、分析，找出其中的规律，?以此来预测未来需求的发展趋势，然后估算出?未来每天的客房需求和本酒店空房的供给。需?求预测一般分为短期、中期和长期的预测，短期?预测时间为当天以后的时间直至七天之间的预?测，中期预测一般是7天至三个月，长期预测通?常是3至9个月。预测技术在收益管理中被经?常用到，一般常用的需求预测技术有简单移动?平均法、加权移动平均法和指数平滑法等。需?求预测的基本步骤是：?1.做好记录档案，积累原始资料。将每天?的客房预订量，客房售出量，售出价格等等做好?详细的记载，便于作为以后查询预测的依据.????2.确定目标市场。在目标市场细分的基础?上，选出要进行需求预测的目标市场，从原始资?料中找出关于目标市场的详细资料，包括目标?市场的消费档次、预订模式、入住时间等.????3.运用需求预测技术结合目标市场的历史?数据进行未来预测。需求预测的方法有很多，?但是酒店不一定要