整合营销理念.ppt

12/7/2001 - M.Kwan 市场营销培训系列二整合营销理念 认识市场营销 目 录 第一节 市场营销的基本概念 第二节 市场营销组合之一：产品决策 第三节 市场营销组合之二：价格决策 第四节 市场营销组合之三：渠道决策 第五节 市场营销组合之四：产品市场传播策略 第六节 市场营销战略选择 第七节 案例分析 第八节 回顾与总结 市场营销的基本概念 Is Everything Concerning How …… to Deliver a Right Product to a Right User on Right Time through a Right Channel 市场营销有两大类领域 工业品市场 用户专业并专一 注重长期 较多直销方式 产品丰富且系统复杂 客户并非最终用户 消费品市场 大众市场 用户消费群体有不同的特征 较多分销方式 产品相对简单 产品周期短 市场营销的要素： 市场营销策划的三大支柱 了解市场 了解竞争对手 了解自己 市场营销组合：4P + 4C Customer 客户 Cost 成本(价值) Convenient 便利程度 Communication 传播/沟通 市场营销策划的全过程 市场分析 总体政治、经济环境对市场的影响 我的市场容量—“饼有多大？” 我的市场有没有潜力？--“朝阳产业/夕阳产业？” 客户的需求或潜在需求是什么？ 对手有多少？有多强？ 我有什么？我是强者是弱者？ 选择进入—目标 市场细分的利弊 更好地了解需求 更准确的设计符合要求的策略 提高营销效率 估计潜在需求量 明确竞争对手和竞争态势 便于把握机会 定位清晰 增加营销成本 产品线增加 可能降低品牌忠诚度和品牌价值 疏远一部分客户 市场营销的任务—围绕目标的综合策略 什么是产品 有形的（实物产品：可实际感受，可运输和储藏） 食品，饮料…. 交通工具（汽车，自行车，….) 通讯工具（电话机，手机，寻呼机，….) 房屋，家具，…. 产品定位 从市场分析入手 市场在哪儿？ 市场容量大小？ 有无增长空间？ 有无竞争对手？ 用户群分类及特征 地域 年龄 收入 文化 风俗 …… 产品的生命周期 生命周期与投资分析 导入期战略 撇脂战略: 新产品-高价, 以后再逐步降低 追求利润 产品定位高 领先竞争对手较多 消费者价格敏感性不强 市场规模有限 渗透战略: 新产品-低价, 以求扩大市场分额 追求市场分额 产品定位较低 竞争对手容易赶上 消费者对价格敏感 市场规模大 成长期战略 与市场成长同步 增加花样 提高质量 增加渠道 进入细分 广告目标在说服消费者购买, 而非品牌知名度 降价吸引新消费者 成熟期和衰退期战略 保持和提高销售业绩 进一步开发市场 改进产品 改进组合营销 市场渗透 增值及附加服务 产品管理 品牌策略 品牌决策 有品牌 无品牌 多品牌 新品牌 品牌策略 –单一或延伸 单一品牌 公司成败不与产品相关 企业可以进入低档产品市场而不影响形象 单独为某一产品设计最佳形象 延伸品牌 名称易于识别 市场易于接受 开发成本较低 品牌的价值 知名度 接受度 偏好度 忠诚度 带来的联想（形象，态度等） 其它资本（专利，商标，渠道关系等） 下列品牌能使你联想起什么? 金利来: INTEL 可口可乐 SONY VOLVO “成功的男人” “INTEL INSIDE”- 奔腾的芯 年青, 激情, 美国化 先进, 一流, 精品; Cool! 贵族气派; 绝对安全可靠 市场营销组合之二 ——价格决策 什么是价格 产品的成本+毛利? 标明产品的价值? 交易过程中的参考值? 人们所期望的产品价值? 产品基础价格构成 固定成本: FC 可变成本: VC 市场销售费用: SM 盈亏平衡点: BREAKEVEN POINT 毛利率: M 销售额: S 价格策略 低成本竞争策略 低价位，低成本，低质量：如：DVD，彩电，空调， …… 高利润精品策略 高价精品，高利润，高质量：劳斯莱斯，劳力士表，…… “套餐式”（增加附加值） 麦当劳：汉堡+可乐+薯条，化妆品：眼影+口红+粉底霜， …… 掠夺式定价策略 渗透式扩张策略 ………………….. 为什么需要营销中介机构存在？ 销售渠道的种类 直销 专用工业品，复杂的系统, 需要专业指导 分销 消费品，功能较为简单的产品 零售 接近并直接面对消费者 特许经营 服务类行业，突出品牌