文化因素对广告创意的影响.doc

文化因素对广告创意的影响 内容摘要：毋庸置疑，广告创意已经渗透到人们生活的方方面面。然而创意并不是孤立存在的。在文化全球化的今天，文化因素对广告创意的影响甚为深远。好的广告不是纯粹的广告创意堆砌，而是通过对相应文化成分的深入领悟，将创意与文化完美结合，以符合当地文化需求的方式来演绎广告创意，让广告创意在文化融合的大背景下得到合体诠释。 关键词：广告创意；民族文化；文化全球化； Abstract：There is no doubt that advertising creative has permeated every aspect of peoples lives. But creativity does not exist in isolation. Cultural globalization, and cultural factors on the impact of advertising is very far-reaching ideas. Good advertising is not just a pile of ad creative, but by the corresponding components of the in-depth cultural insight, the perfect combination of creativity and culture to meet local cultural needs of the creative ways to interpret advertising, so advertising creative and cultural integration in the context of get fit interpretation.. Key words：advertising creative；national culture；Cultural globalization；21世纪，广告已成为当今商业文化构成的核心，或者说是现代社会的象征，广告与人类生活的关系日益密切。广告以其特有传播功能，全面进入社会经济生活的各个领域，并以其独特的文化张力，影响着我们的生活。好的广告，必须要有好的创意，创意是广告的灵魂，是赋予广告精神和生命活力的元素。 何谓创意？简言之，就是出色的主意，新奇的点子，美感的画面。传播心理学告诉我们，一个人的眼睛每天要看到大千世界的万般景象，只有引起注意，观看时间达到一秒钟的才能形成形象，仔细看三秒钟以上才能产生记忆。因此，广告作品的竞争，最后会归结到创意的竞争上。 广告创意是介于广告表现与艺术制作之间的构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意向的过程。简而言之，即广告主题意念化的过程。美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果影响广告创意的因素是多方面的，其中文化对广告创意的影响极其重要，因为它是沟通全球人类面对广告取得认同交流的前提。不同国家、不同地域、不同民族的文化有不同的特点。文化差异的性质是多重的,集中在两个基本的结构上,一个是空间,一个是时间。人们在社会中生活,按照自身的各种需求创造了丰富多彩的社会文化,在社会长期的发展过程中这些文化又反过来给生活于其中的人们打上了特有的烙印,使不同文化下的人类需求折射出不同的文化色彩所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员地把握社会群体期望或文化圈的继承，并进而超越自身所在群体文化传统的过程。文化对广告的影响是显而易见的。广告运动中的广告主、广告内容广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。所有的广告元素都在不同程度上带有文化的时代痕迹在某种意义上，广告是和文化的结合，离不开文化，包含着文化价值的发掘与传递。只有民族的才是国际的，只有国际的才是民族的文化一方面制约和影响着广告，另一方面也。寻找广告创意与文化的契合点，关键在于把握好民族文化心理伏特加酒进军全球世界各地宣传海报“绝对”