文化市场机会、细分与定位.ppt

第四章 文化市场机会、细分与定位 主讲人：陈 恒 主要内容 第一节 文化市场机会 第二节 文化市场细分 第三节 文化市场定位 第一节 文化市场机会 文化市场机会：是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。 第一节 文化市场机会 一、文化市场机会的特性与类型 （一）文化市场机会的特性 1、公开性； 2、多维性； 3、时效性； 4、复合性。 第一节 文化市场机会 （二）市场机会类型 1、环境机会和文化企业机会； 2、显性市场机会和潜在市场机会； 3、行业性市场机会和边缘性市场机会； 4、现实市场机会和未来市场机会； 5、全面市场机会和局部市场机会。 第一节 文化市场机会 二、文化市场机会的分析与选择 机会成本 第一节 文化市场机会 1、文化市场机会的价值变量 （1）文化市场机会的吸引力 第一节 文化市场机会 （2）文化市场机会的可行性 第一节 文化市场机会 内部环境分析： 市场机会和文化企业战略规划、资源、能力的匹配程度； 市场机会必须有利于文化企业既有差别优势的发挥； 文化企业组织内部的协调和整合能力的高低。 第一节 文化市场机会 外部竞争环境分析： 第一节 文化市场机会 2、文化市场机会价值评估 第二节 文化市场细分 我国文化市场营销模式的三个阶段： 第二节 文化市场细分 目标市场营销（STP）： 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 第二节 文化市场细分 第二节 文化市场细分 文化市场细分：是指文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，进而确定文化企业目标市场的过程。 第二节 文化市场细分 一、文化市场细分的效用和依据 （一）效用 1、有利于深度开发文化企业现有利基市场； 2、有利于文化企业发现最好的市场机会，形成新的市场竞争优势领域； 3、有利于文化企业用最经济的投入获取最大的市场回报。 第二节 文化市场细分 （二）市场细分变量 第二节 文化市场细分 二、文化市场细分的方法与评价 （一）市场细分的方法 1、单一变量法 2、综合变量法 3、系列变量法 第二节 文化市场细分 （二）市场细分有效性指标 1、可衡量性 2、可进入性 3、可收益性 4、相对稳定性 第三节 文化市场定位 文化市场定位就是向目标人群传递文化企业竞争优势信息、占据文化消费者心理选择列表的“第一位置”的过程。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 第三节 文化市场定位 文化市场定位的两层含义： 1、针对特定文化消费者的价值结构塑造文化产品、品牌、组织的形象，并采取有效手段将该形象传递至目标人群的心理预期结构空间； 2、该形象的传递活动贯穿文化市场营销活动的各个环节。 第三节 文化市场定位 定位理论的演变： 1、USP理论 强调独特卖点在广告传播中的效用。 2、品牌形象理论 认为产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置。 第三节 文化市场定位 第三节 文化市场定位 第三节 文化市场定位 第三节 文化市场定位 定位的两个根本原则： 1、市场营销的终极战场是消费者心灵； 2、企业与消费者必须有效沟通。 第三节 文化市场定位 文化市场定位的内涵： 1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身做实质性的改变，而是要是产品在消费者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。 2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。 第三节 文化市场定位 3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则是成为一种整合力量。 4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。 第三节 文化市场定位 二、文化市场定位的结构与原则 （一）文化市场定位的结构 1、文化产品定位 文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传递给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。 第三节 文化市场定位 2、文化品牌定位 品牌是对文化产品定位的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。 3、文化企业形象定位 文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。 第三节 文化市场定位 （二）文化市场定位的原则 1、目标人群导向原则 2、差异化原则 3、利益导向原则 4、随动原则 第三节 文化市场定位 三、文化市场定位的模式 1、文化消费者定位模式（正向定位模式） 按照文化消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品味相应的品牌形象，使这类消费者相信该文化产品就是为他