旅游市场营销清华版第十二章.ppt

第十二章 旅游体验营销 学习目的： 第一节 体验经济与体验旅游 一、体验经济的特征 二、体验经济下旅游消费者的特征 三、旅游体验营销的特点 第二节 体验旅游的营销策略 一、体验旅游的发展 二、旅游体验营销的形式 三、旅游体验营销的实现与突破 （五）关联营销的实施 四、实施旅游体验营销的注意事项 （二）塑造正面形象 （三）去除负面因素 （五）重视感官刺激 复习与思考： *Logo * Logo Add Your Company Slogan 理解体验经济与体验旅游的含义 了解体验经济下的旅游消费者的特征 掌握体验营销的五种主要方式 了解旅行社、饭店、景区不同的体验营销策略 随着社会经济的发展，人类对物质要求的进化过程遵循这样的发展路径：单纯的物质满足——享受服务——精神的体验。这就意味着随着生活水平的提高，人们在消费过程中需要的不仅仅是物质上的享受，更追求一种精神上的满足，而这种身心的满足就是“体验”。 快乐/价格 满意/价格 性能/价格 性能/价格 衡量尺度 感受 利益 特色 特点 需求要素 客人 客户 顾客 市场 购买者 展示者 提供者 制造者 交易者 出售者 在一段时间之后揭示 根据需求提交 生产后库存 大批储存 供给方式 人性化的 顾客定制化的 标准化的 自然的 关键属性 难忘的 无形的 有形的 可互换的 提供物的本质 展示 提交 制造 提取 经济功能 体验 服务 商品 产品 经济提供物 体验经济 服务经济 工业经济 农业经济 经济形态 体验经济形态与其他四种经济形态特征对比 在消费结构上，越来越注重产品和服务所包含的情感因素。 在消费内容上，旅游消费者对大众化、标准化产品兴趣递减，对多样化、个性化产品和服务的兴趣越来越浓。 在价值目标上，旅游消费者从注重获得产品本身这一结果逐渐转移到注重接受产品与服务的过程。 在接受产品的方式上，旅游消费者已不再满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是主动参与产品的设计与制造。 （一）吸引游客以体验为卖点 旅游体验营销所真正关心的是，游客期望获得什么样的体验，旅游产品对游客生活方式有何影响，以及游客对于这种影响有何感受。 （二）旅游场景以主题为基础 体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景” 。 （三）产品设计以体验为导向 旅游企业设计、制作和销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，任何一项产品、产品的生产过程或售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。 （四）营销活动以游客为中心 体验营销者真正以游客的需求为中心来指导企业的营销活动 ，以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。 随着社会经济的飞速发展，给旅游者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化。在旅游需求中，旅游者的情感需求、个性化需求的比重不断增加。现在，人们则倾向选择度假体验的旅游模式，“享受”才是现在游客旅行的意义。 “到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，诸如此类的旅游方式已经引起越来越多旅游者的响应。“体验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游中最具开发潜力的一个亮点。 建立个人对产品的偏好，形成一个 社会群体 满足游客自我改进的渴望 关联营销 以行为体验推出新的生活形态 有形体验和游客的互动 行动营销 以创意的方式引起游客思考 游客智力启迪和认知 思考营销 营造游客需要的情境与氛围 游客内在的感情和情绪 情感营销 视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉 创造直觉体验的感受 感觉营销 手段 目标 方式 旅游体验营销方式 （一）感觉营销的实施 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉传达信息，力图通过给顾客留下深刻的感官体验而确立企业品牌的独特形象。 在实施感觉营销时，需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现感官知觉上的体验。 1．视觉营销的实施 视觉营销是以人们的视觉审美情趣为诉求，经由视觉刺激，提供给游客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。 视觉设计是一个景区最基本的设计，它研究的是整体环境与景观的搭配，是以“观”为主体。有形设施主要包括景区的游乐设施、停车场、饭店、商店、洗手间、道路以及小品设施等。 在酒店营销中，酒店要在感官上为顾客创造体验价值，酒店不仅要对“外环境”——有形物进行包装(包括酒店的建筑、设备设施、有形产品)，还要对“内环境”——环境气氛、顾客系统、员工进行内包装。 2．听觉营销 景区最大的声音是游客的声音，听觉设计就是通过有效的手段来降低游客的噪音，进而保持林区自然之音一一如鸟鸣声，林涛声。 景区营销还有一个非常好