旅游景区的形象策划.ppt

课前导读 形象是旅游景区的生命，也是形成竞争优势的最有力工具，在竞争激烈的旅游市场，景区形象的建设已成为经营策略的重点。形象策划是旅游景区创建品牌、实施营销的核心，也是培育市场、培育忠诚的消费者的必由之路。 本章通过对旅游景区形象的概念理解、景区形象的构成要素，以及旅游景区形象定位和形象策划的内容进行介绍，并配以实际案例，旨在使学生对景区形象有比较全面的认识和了解，树立景区形象建设的观念。 教学目标 了解旅游景区形象的概念，对我国旅游景区形象建设有客观的认识和了解； 掌握旅游景区形象策划的构成要素； 了解景区形象定位的概念和定位原则，掌握景区形象定位的方法； 掌握旅游景区CIS设计的方法，认识文化包装的实用意义。 3.1 景区形象及其定位 3．1．1旅游景区形象的概念 广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬件设施，如景区的空间外观、标志标识、服务设施等，也包括无形的形象要素，如文化背景、人文环境、服务展示、公关活动等。这些形象因素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位的体验和感受。 景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象概括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念，企业文化、产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多因素的综合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。 3.1.2旅游景区形象的研究意义 首先，从旅游需求角度讲，更多的旅游者在目的地选择中，除了考虑诸如时间、距离、交通、旅行成本等因素之外，更关注的是旅游目的地或景区的形象，更习惯于选择一般实物形商品的选择思维； 其次从旅游目的地本身可提供的选择来看，具有良好社会声誉的且形象鲜明的景区形象节省了旅游者的决策时间与成本，降低了旅游者选择旅游消费的风险，具有较高的信任度。 因此现代大众更习惯依赖旅游地形象或品牌来决定是否出游或重游。 3.1.3 旅游景区形象的构成要素  景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大概分为三个结构内容： （1）景区景观形象。 （2）景区的服务产品 质量形象。 （3）景区的社会形象。 （4）环境要素。 3.1.4 旅游景区形象的定位 “定位”（Positioning）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。 3.1.4.1 旅游景区形象定位 景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。 3.1.4.3 旅游景区形象定位的前提 (1)市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。 (2)优劣势分析 只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。 3.1.4.4旅游景区形象定位的原则 (1)主题标志化原则 (2)内容差异化原则 (3)表现口号化原则 3.1.4.5 景区形象定位的基本方法 (1) 领先定位法 (2) 比附定位法 (3) 特色定位法 (4) 重新定位法 3.2 旅游景区形象策划的主要方法和内容 3.2.1 CIS设计 3.2.1.1 CIS的基本内容 20世纪70年代，国际上盛行一种新的组织形象管理方法：CIS战略。CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意为企业识别系统，从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。 CIS的内容包括三个方面，即：理念系统、行为系统、标识系统。现代公关理论中，还增加了顾客满意的内容。 其中理念系统是组织最高层的思想系统和战略系统，是CIS设计的根本依据和核心；行为系统是组织运行的所有规程策略，是动态的识别形式，规范着组织内部的组织、管理、教育以及面向社会的一切活动，实际上是组织的运作模式；视觉系统是指组织视觉识别的一切事物，分列项目多、层面广，是静态的识别符号，也是CIS中直接向社会传递信息的部分。顾客满意是景区营销的宗旨，坚持顾客满意是实现和维护旅游景区形象的根本。 3.2.1.2 景区CIS 景区CIS是景区为了塑