昆仑润滑油营销战略的规划与实施.doc

昆仑润滑油营销战略的规划与实施 3国际润滑油品牌的市场营销战略分析 3.1品牌策略 3.1.1品牌策略的重要性 企业建立品牌的本质是通过展示个性化的价值点，与同质化严重的产品进行 区分，形成竞争优势，使消费者通过品牌的传递非常容易地辨别销售者或制造商。 对于润滑油行业，由于产品严重同质化，实施品牌策略与竞争对手进行有效的区 分，显得尤其重要。 一个企业的品牌是强势品牌，商家就希望经营该品牌，这就增加了公司与客 户的议价能力;如果该品牌传递的是相当高度的产品品质，可以使该产品比其他 同类产品销售更高的价格;如果该品牌传递的是相当高度的产品信誉，可以不必 为产品线扩展支付更多的推广费用;另外，具有高度价值的知名品牌在激烈的市 场竞争中可以得到政府相关法律的保护。 一个品牌最持久的含义应该是凸显它的价值、文化和个性，它们共同确立了 品牌的基础，传递了品牌的整体信息。一般而言，品牌能够传递六种意思: ①属性，包括制造优良、工艺精良、耐用、高品位等; ②利益，属性需要转换成功能和情感利益，如某个品牌能够提供宽温度范围 的车用润滑油、适应苛刻工况的工业油; ③价值感，如高性能、安全、行业领先等; ④文化，比如壳牌天然气运输的广告体现一种博大、自由的海洋文化。法国 道达尔刚进入中国不久的时候，就以“为中国最佳的车队和最优秀的车手提供支 持”的文化品牌策略拉近了与消费者的距离; ⑤个性，如壳牌的贝壳形象、昆仑的宝石花形象、长城的火炬形象; ⑥产品的使用群体，如国外品牌用户群体中的45店的使用者。 3.1.2品牌策略决策 润滑油市场将进入全新的品牌竞争阶段。品牌不是简单的产品名称，而是消 费者的信任。品牌给予消费者的不仅仅是满意的商品，而是更多的通过商品而在 商品以外的感觉。实施品牌策略时，有以下5种选择方式: ①产品线延伸策略。产品线延伸包括增加新功能、进行创新、模仿竞争者的 产品、发现新的市场需求填补空缺等。强势品牌和促销投入大的品牌采用该策略 成功概率大。 ②品牌延伸策略。公司开发的新产品使用现有品牌。 ③多品牌策略。新品牌进入相同的产品推广中。 ④新品牌策略。新品牌服务于新开发的产品。 ⑤合作品牌策略，两个或多个品牌进行组合，共同出现在产品包装上。合作 品牌又叫双品牌。它分为中间产品合作品牌、合作合资发起人合作品牌、同一公 司合作品牌。中间产品的制造商希望它们的品牌进入最终产品中，以试图说服消 费者坚持使用某些中间成分或材料。 3.1.3品牌策略在润滑油行业的运用 实施品牌策略的最终目的是通过不断投入增加品牌权益。品牌管理的要点一 是要高度提炼品牌的核心价值，体现个性;二是要整合品牌传播，形成集中传播; 三是注重对品牌知识产权的保护。企业无论实施哪种品牌策略，本质上没有好坏 之分，决策的选择主要考虑企业的实际情况。目前，主要润滑油企业主要从以下 J匕京交通大全型皿兰越工左一」皿刚翅坦到迹 几个方面实施品牌策略: (1)公司层面的品牌策略应该将品牌作为资产管理，使企业的无形资产不断 增值。一个进行深度开发品牌的企业并创造出了顾客认可的品牌，‘能够给企业组 织带来如下几项权益: ①顾客不会因为部分增加费用转换品牌; ②强烈的精神和感情结合度; ③顾客愿意为该品牌作适度的贡献; ④品牌名字的高知晓度能够使品牌在消费者中进行广泛传播; ⑤商业使用中的专有权带来的延伸利益。 在业务层面，营销负责人应当树立品牌意识，把品牌和产品统一起来，即品 牌以产品为基础，产品要依靠品牌发展。昆仑润滑油通过短短的4年时间的经营， 使昆仑品牌价值已达到21亿元人民币，成为润滑油企业开展品牌策略使企业无形 资产增值的好例子。 (2)高度提炼品牌的核心价值 润滑油品牌的持续经营是长期的过程，需要不断提升品牌价值才能让品牌立 于不败之地。而品牌价值是品牌多个维度表现的总和，分为品牌价值内涵和外延 两个部分。品牌价值内涵反映的是品牌的内在价值，包括企业的历史传承、人格 特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征、可感知的质量、功能利益等维度。 品牌价值外延反映的是品牌内在价值的影响力和渗透力，包括品牌名称、品牌标 志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。一个润滑油品牌的发展， 应该是内涵和外延的全面建设。 润滑油品牌建立的过程中首先建立各自个性化的品牌价值点，拒绝品牌宣传 雷同，避免品牌建设过程中严重同质化现象的发生。其次，针对高端市场，需要 推出有针对性的子品牌。消费者过去对主品牌的印象并不是高端品牌，这个时候， 针对高端市场通过建立子品牌来进行区隔，进行个性化宣传，就显得很有必要， 而不是将自己的品牌和低端市场共享，我们可以看到，昆仑推出的“天元”和长 城推出的SL级的“金福星”已经象征着这种改变。 (3)品牌知识产权的保护 要培养一个含金量高的品牌要耗费大量的