江中牌健胃消食片案例分析.ppt

江中牌健胃消食片案例分析 08电商（6）班 黄会玲 江中牌健胃消食片发展 1997年销量达1亿多元 2002年的7月份销售达到3亿多元 2008销售高达10.7亿元 ，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一 2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？ 到达到2008年这样的业绩呢？ 江中健胃消食片历年销量 ?????  江中健胃消食片成功之道在哪呢？ 江中健胃消食片优势分析 在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。 今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰 江中健胃消食片劣势分析 一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 三、江中健胃消食片推广乏术 行业环境----把握机会 一、较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟 二、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 三、?消化不良患者用药率低，需求未被满足 四、吗丁啉：强势表象下的市场空白 五、吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 六、吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。因而江中健胃消食片的增长空间还是挺大的。 市场突破点---显露威胁 A 2001年一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。 B 2002年中，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。 江中健胃消食片营销策略 建立品牌定位 ——“日常助消化用药” 定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同时，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。  产品策略 价格策略 4.8元一盒 无论成人还是小孩的价格一样，价格易让人接受。 渠道策略 1.实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。 2.针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。 促销策略 1.在成美的协助下，江中药业在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动； 2.在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍。 积极防御 在原有的基础上出击小儿消食片，积极部署防御，加快了新品研发生产。 2003年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。 2003年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。 江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。 定位广告 与 积极防御 江中健胃消食片成功之道 ?江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。 谢谢观赏！ * * SWOT分析 优势分析 机会分析 威胁分析 劣势分析 营销策略 建立品牌定位 产品策略 积极防御