海尔与格兰仕国际营销策略的比较.doc

海尔与格兰仕国际营销策略的比较 第三章海尔和格兰仕的发展历程简介 第一节海尔的发展历程 一、创名牌阶段(1984年_20世纪90年初期) 海尔前身“青岛电冰箱总厂”成立于1984年，这一年它不仅从德国利勃海尔 (Liebherr)公司引进当时最先进的四星级电冰箱生产技术和设备，而且也迎来 了对以后发展至关重要的人物“张瑞敏。那时整个工厂的运营处于极不规范状 态，全厂亏损147万元。于是，张瑞敏采取了一方面以高质量产品抓市场；一方 面狠抓基础管理的方法，1985年的“砸冰箱事件就是当时强化质量管理的最 好证明。这一年，张瑞敏通过分析电冰箱市场竞争形势，提出了以“起步晚、起 点高为原则，创“名牌战略”。 1987年，海尔战胜十多个国家的冰箱产品，在世界卫生组织的招标中中标； 1989年，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得金牌；1990年，海尔通过 了美国UL认证；1991年，在全国首次驰名商标评比中，海尔被评为“全国十大 驰名商标”。这一项项成果是海尔创名牌战略卓见成效的标志。 二、多元化发展阶段(20世纪90年代初期90年代后期) 在技术、人才、管理方面积累了一定的经验后，1991年底，在青岛市政府 的支持下，青岛电冰箱总厂合并了青岛空调器厂，并成立“海尔集团”，进入多 元化发展阶段。 1995年，海尔依托政府支持，将整个红星电器公司归入集团，并以“企业 文化激活休克鱼’’的方式盘活企业。随后，海尔还相继进入热水器、小家电、微 波炉等行业，几乎覆盖全部白色家电产品。 1997年是海尔扩张步伐最快的一年，以进入彩电业为标志，海尔进入了黑 色家电、信息家电生产领域；并以低成本扩张的方式兼并了广东顺德洗衣机厂、 莱阳电熨斗厂、合肥黄山电视机厂等18家企业；此外，海尔还进入了生物制药 行业。 这一阶段，海尔在多元化规模扩张的同时，也取得一些成绩：1992年，海 尔通过IS09001国际质量体系认证；1996年，海尔获得美国优质科学协会颁发 的“五星钻石奖；1998年，美国《家电》对海尔在世界家电业位居第一的发展 速度给予了高度评价，海尔在做大的同时，也实现了做强。 三、国际化阶段(20世纪90年代后期一2005年) 经过十几年的健康、快速发展，海尔已不满足在国内市场的龙头地位。1996 年，海尔在印尼雅加达建立海外第一家以生产电冰箱为主的合资企业。1997年 它又先后在菲律宾和马来西亚成立有限公司。而且，这一年海尔被国家经贸委确 定为“国家重点扶持，冲击世界500强”的六家企业之一。借助东南亚地区的海 外拓展经验，以及国家的扶持，海尔加大了国际化的步伐。 1999年，海尔在美国南卡罗来纳州建立电冰箱厂，这是中国在美国最大的 投资企业。2001年，海尔收购意大利“迈尼盖蒂”电冰箱厂，实现白色家电首 次海外并购。2002年，海尔与三洋结成竞合关系，互换资源，进入日本市场。 2004年1月，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世 界最具影响力的100个品牌》揭晓，中国大陆只有海尔一家入选，排在第95位。 2005年，海尔全球营业额实现1039亿元(128亿美元)，品牌价值高达702亿元， 连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首位。 四、全球化品牌阶段(2006年一) 2006年海尔进入“全球化品牌战略阶段”，要在每一个国家创造本土化的海 尔品牌。海尔的企业精神从“敬业报国、追求卓越’’升级为“创造资源、美誉 全球”，将工作作风“迅速反应、马上行动’’升级为“人单合一、速决速胜。这 一阶段被海尔称为“生死之战，海尔要么通过全球化战略真正走上去，要么就 被人家淘汰。在此背景下，2007年，海尔高调推出Casarte子品牌，以超前的 设计和服务直指高端家电市场。 现在海尔是世界第四大家电制造商，在全球30多个国家建立本土化的设计 中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人。2007年，海尔实现全 球营业额1180亿元，品牌价值高达786亿元。 第二节格兰仕的发展历程 一、创业阶段(1978年一1992年) 格兰仕建于1978年，以毛纺厂及羽绒制品厂起家。在随后的十几年中，公 司规模不断扩大，产量和出口都得到了快速的提升，1991年获得了“中国乡镇 企业十大百强’’的殊荣。1992年6月，公司正式更名为“广东格兰仕(集团) 公司，格兰仕牌羽绒系列制品在国内总销售额达3000万元，年出口达2300万 美元。这个阶段的产品主要是供外贸公司出口，产品的加工和生产大多是以合 资方式进行。 二、转业发展阶段(1992年一1996年) 20世纪90年代初，虽然羽绒出口经营的不错，但梁庆德(广东格兰仕集团 有限公司的董事长兼总裁)觉得以后发展前景不理想。当时顺德及周边地区已是 中国最大的家电生产基地，梁庆德凭借自己的市场直觉，初步选定家电业作为