渠道规划框架.ppt

框架背景介绍 研发项目名称：运营商渠道规划（2002年11月-2003年4月） 研发项目经理：Sharon 研发项目成员：Frank、Cindy 应用范围：营销渠道的战略规划和渠道管理的框架,尤其是不同渠道模式的规划设计 框架介绍 渠道整合的发展趋势 差异化营销服务渠道组合策略（1/2） 差异化营销服务渠道组合策略（2/2） 实体连锁渠道发展规划（1/4） 实体连锁渠道发展规划（2/4） 实体连锁渠道发展规划（3/4） 实体连锁渠道发展规划（4/4） 电子渠道发展规划 增值合作渠道发展规划 合作代理渠道发展规划 客服人员资质认证体系的建设 * 中研博峰分析模型 整 合 咨 询 服 务 专 家 运营商渠道规划框架 北京中研博峰咨询有限公司 Frank (石峰)整理 2003.7 业务需求研究 客户需求研究 渠道合作需求研究 渠道规划需求研究 市场发展趋势 竞争对手研究 标杆体系研究 通信市场研究 渠道现状研究 渠道模式诊断 渠道管理诊断 XXX运营商渠道规划诊断分析 不同渠道模式定位与发展规划 一级 城市 四级 郊县 渠道规划方案提出 移动市场特点分析 最终客户特点分析 渠道伙伴特点分析 不同区域特点的研究 规划阶段 规划目标 规划方案 渠道规划三年实施方案 第一阶段 第二阶段 二级 城市 三级 城市 核心渠道 拓展渠道 XXX运营商混合渠道架构设计 核心渠道 拓展渠道 以体系建设、来规范渠道！以提高渠道利益来控制、管理渠道！ 渠道利益 移动举措 时间 以单一产品销售获利 利用用户市场规模优势。整合价值链（尤其是终端厂商）为渠道提升产品利润 以业务组合包让利的策略。来提升渠道中移动公司的业务收入,用以提高渠道对我们的依赖性 市场营销及品牌建设在渠道中的投放。降低渠道经营成本，同时提高我们的掌控力度 由内向外，开始规划整合渠道体系 以单一产品销售获利 以业务组合销售获利 以用户服务获利 业务组合打包营销，给渠道提供新的利润源 新商务模式的试运行 试点省公司自有渠道整合完毕 自有渠道体系整合开始 自营厅从成本中心转换为利润中心 渠道管理电子商务平台建设 1860与e-Sales平台建设/整合/扩容/优化 新商务模式的整合优化完善 特许经营体系的建设与试运行 以单一产品销售获利 以业务组合销售获利 以用户服务获利 以用户价值共享获利 整体渠道结构平台建设完毕 品牌渠道建设完毕 移动/渠道用户服务体系建设完毕 用户利益共享体系试运行 整合营销渠道体系实施 体系优化、完善 评估体系启动 其他事宜 松散合作阶段 紧密合作阶段 价值共同体阶段 渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构选择原则 覆盖适度原则： 渠道体系一定要能够保证目标市场的覆盖，无论是扁平渠道结构还是多级渠道结构都应确保该区域内不同渠道的覆盖，其中，成本的降低应是规模效益和速度效应的结果，而不是过分强调减少分销网点的数量 畅通高效原则： 渠道结构还需要确保产品的分销效率，以尽可能低的分销成本获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势 稳定可控原则： 分销渠道结构一旦确定，需要花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程是复杂而缓慢的，因此，一般不会轻易更换渠道的结构，需要保持渠道的相对稳定性，才能进一步提高渠道的效益。此外，渠道还需要具备一定的调整功能，以适应市场的变化，确保渠道在可控的范围内保持稳定 渠道规划关键影响因素分析—营销渠道模式选择原则 客户需求导向原则： 渠道模式的选择应以客户需求为导向，确保客户能够在适当的地点、时间以及合理的价格买到满意的产品， 协调平衡原则： 在选择、管理渠道成员时，不能只追求自身效益最大化而忽略其他渠道成员的利益，应合理分配各渠道成员的利益，确保整体目标的实现 发挥优势原则： 分销渠道模式的选择应与企业的产品策略、价格策略以及促销策略加以有效结合，发挥营销组合的整体优势 客户类型 B类客户 营销服务策略 营销服务主渠道 服务需求 对于标准化的专业电信解决方案需求多 对客服人员的专业性需求高 服务频率与与服务的复杂程度相对较低 对价格相对敏感 A类客户 重点个性化服务： 根据客户需求量身订制解决方案，并且提供全方位的“一站式服务” A类集团客户经理 对定制行业类的电信解决方案需求多 对客服人员的行业性与专业性的要求高 对运营商的网络质量与服务质量要求高 服务频率高、服务复杂程度也高 对价格的敏感程度较低 标准专业化服务： 根据客户需求提供相对个性化的的专业解决方案 B类集团客户经理 C类集团客户 对基础电信需求较高 服务需求的频率较低