烘焙风云：讲述商业实战背后的故事.doc

烘焙风云：讲述商业实战背后的故事 2009.2.23日补序： 本文是本人的真实故事，文中很多细节问题隐去，只选择中秋佳节月饼营销，连锁门店新张促销，危机事件处理等几个营销实战案例分述交流（注：本文仅为案例选取，非完整经历描述）。对于企业管理运营方面的观点未能尽情倾述，将以另文深入探讨。请了解文中相关公司、人物及城市的朋友保持沉默，道说他人长短非我意。本文的目的在于述说一个商业故事，交流一些商业观点。 欢迎朋友们斧正交流，共同进步。 第一章 流火之间，收拾行囊。 应蒋总邀请，我决定到他的烘焙连锁食品公司任职。 蒋总与我是在招聘会上相识的，那时刚才大学毕业，踏入社会寻找人生的第一份工作。他对我颇为欣赏，希望我能够到他的公司去统筹市场营销方面的工作。 在随后的日子，我一直和蒋总保持友好的联系，经常给他提供一些企业管理和营销策划方面的建议，且偶有往来，如今想来，当时的建议是相当肤浅的。 经过多次接触之后，彼此感觉良好，他多次邀请我去他的公司任职，盛意拳拳，考虑到机会难得的，以及知遇之情，我决定投向蒋总的企业。 这个是一个家族气息非常强烈的民营企业。我们首先明确各自的职责，蒋总作为董事长兼总经理，统筹大方向事务，我则负责整个公司的日常管理运作，任职副总经理。 按照后来的发展状况，我依然低估了企业的负面因素。但我清楚，当时的更我需要一个平台，能尽情挥洒自己的才华。世界没有绝对的完美，我只能够在相对更好而有限的条件下，达成我的理想，实现我的价值。 多年后的今日，我依然非常敬佩中国的民营企业，它们在艰苦卓绝的条件下谋求生存与发展，它们是问题最多，困难最大，但也是最不容忽视的崛起力量。对于家族企业，我依然认为树大有枯枝，家族管理并没有绝对的好与坏，任何事物都存在好坏的两面，家族管理，只是一种手段，并非一定是坏的。 权责清晰之后，我花费一个月的时间与工厂、连锁店的员工进行沟通与熟悉。兵法所云“知己知彼，百战不殆”。我首先使用在企业内部。我相信只有充分了解了企业与市场，才能寻找到机会点，最终取得成功！ 我每天花费大部分的时间诚恳地与员工们交流，在深刻了解之后，我方才意识到我所面对的局面比我估计中的更加困难。 烘焙食品类公司，往往是设置一个中央工厂，四周设立连锁门店，经过物流配送，最后到终端零售。这几乎是大部分烘焙食品公司的运作模式。国内最大的烘焙企业好运来年销售额达到15亿人民币，当时我们的区域周边同行，占据一个中型工业城市市场销售额也能达到两个亿。 烘焙食品行业源自欧美，流入港澳台，随改革开放，传入内地。蒋总作为中国内地最早接触烘焙食品的一批人物，可谓桃李满天下，从小作坊起步，全国范围内传道授业，到建立本地历史最悠久，质量口碑最好的烘焙食品连锁公司。在长达十多年的时间里，牢牢占据本地第一品牌的位置，几无对手。 随着时间的流淌，落后的管理手法弊端突显，加上竞争涌现，导致目前公司管理极其混乱，各项管理制度严重缺失，营销几乎完全处于自然状态，面对激烈的外部竞争环境，销售额连年下滑，门店不断关闭，直到仅余六家连锁门店。员工们士气低落，对公司的皇亲国戚多有微词。管理层动辄以严厉罚款作为单一的管理手段。公司已从多年前的龙头地位退居到目前第四、五名左右的位置，且明显存在继续下滑的迹象。 市场局面可谓春秋战国，混战连绵，我们面对的竞争对手既有集团军，也有游击队，其中主要竞争对手就有五家之多，有的以极低的价格取胜市场，有的以庞大的连锁体系圈划地盘，他们在我们节节败退之际高歌猛进，凭借价格大旗与雄厚的资本额度全力抢夺市场。 我接手时的六家店面，迎接对手合计接近三百家连锁店的竞争格局，比例极度悬殊。由于我们原为第一品牌，因此对手们不约而同地将我们作为第一假想敌，尤其是其中两家走相同中高档次路线的竞争对手。 而我对这种混乱的市场局面不单没有丝毫的退却，反而有着莫名的兴奋感。 我一直认为：乱，就代表机会！ 乱中取胜，制人成事。 我之本性，生来对乱局潜藏一种莫名的兴奋感。 除了公司内部的沟通之外，我更多的时间是以脚步来量度市场。我并不认为做企业的人一天到晚呆在办公室能够做出非常优秀的业绩出来。 我相信： 实践是检验真理的唯一标准。 市场是检验营销的唯一标准。 大军作战，第一要务乃是士气为先。 我首先从提高员工士气方面着手，即大军之战意！经过近一个月和员工们的沟通，以及扫荡市场，我掌握了相当的数据与信息，对公司有了一个比较全面的了解。 为了得到第一手最真实的数据，我到各连锁门店从最基层的销售员做起，甚至站在路边吆喝着卖面包。为了对连锁店的顾客群有一个清晰的了解，我从早到晚坚持蹲点记录出入门店的人数、销量、档次等数据。为了对烘焙食品工厂有基本的熟悉，我几乎每天蹲点守候在工厂，与师傅们友好交流，聆听他们对企业，对销售，对工厂的各项意见与建议。 随后，我召开了第一次全体员工大会