特步品牌传播.ppt

1、品牌经理人建立的组织模型 2、品牌经理的职责 3、品牌组织的构成 4、品牌组织合各个部门（生产、研发、销售、服务等）关系 5、品牌组织作业流程 二、品牌审计 1、自身品牌审计 产品价值； 形象关联性； 视觉统一性； 通路便利性； 消费者忠诚度； 声誉和美誉度； 2、竞争对手审计 产品价值； 形象关联性； 视觉统一性； 通路便利性； 消费者忠诚度； 声誉和美誉度； 3、消费者的深刻洞察 消费者的基本形态特征； 消费者的写真； 消费者的品牌关键接触点； 目标人群 品牌主张 DNA 品牌洞察 品牌个性 案例：Nike耐克 那些充满激情、时刻想赢的人。无论在运动上，或者在风格上。 使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。 在现代运动中，总是结果证明过程。 勇敢的，无畏的， 自信的，强壮的。 命运操之在我 目标人群：定位过于模糊，难以与竞争对手进行有效区隔； 德尔惠 安踏 特步 …… 基本上都是对年轻、追求时尚与个性的阳光青年为诉求对象，而以此为目标的鞋类品牌过多，目标人群没有进行有效细分，品牌重叠效应严重，竞争同质化 “特步” 面临的挑战 品牌个性：提炼与目标消费者缺乏心理共鸣，不够差异性，未形成自己的调性和风格，与竞争对手无差异，容易与其它品牌雷同 ； 明星形象 酷 时尚 …… 已经成了众多运动鞋类的雷同诉求，品牌形象同质化严重，失去个性化，缺乏差异化的共鸣点 特步今后的品牌个性需要深入挖掘，重新定位与包装 耐克 阿迪达斯 李宁 “ＪＵＳＴ ＤＯ ＩＴ”，联想到乔丹、姚明 运动无止境” 一切皆有可能” 不仅仅有单一的品牌形象，还被赋予了产品之外的品牌所代表的精神内涵，品牌的核心价值突破了传统的单一产品概念。 品牌核心价值：过于表面化，缺乏内涵； 特 步 品牌 联想符号 谢霆锋 鞋 “非一般感觉” 电视广告 均是一些符号性、外在的联想度，品牌给消费者的内涵价值发生缺失。 麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐(1955) 举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式 可口可乐——品牌核心价值——乐观、热情(1931) 百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力(60年代) 品牌形象：形象代言人传输的品牌个性不清晰； 特 步 品牌 形象代言 谢霆锋 Twins 这些明星只传输了时尚、青春的形象，但这些是同类产品的共性，“特步”差异化的品牌个性并没有被代言出来。 BOY’Z 五、恰当的品牌延伸 是否符合定位 是否符合品牌的实力 是否可以避免株连的风险 保持相关性和一致性 是否可以避免株连的风险 是否可以把握品牌延伸的方向 “特步” 面临的挑战 目前，“特步”的产品延伸，从仅有运动鞋产品发展到拥有服装、运动器械等其它产品，以过渡成一个运动品牌。 “特步”过去 鞋类产品 “特步”现在及将来 运动产品 过渡 “特步”问题关键 障碍：“特步”的核心价值与个性不明确，对产品扩张的支撑不足； 障碍：“特步”产品的扩张不仅仅是种类与数量的增加，还必须能通过产品的不断创新来丰富品牌形象与个性，如何在品牌的核心价值下进行产品定位与多元化？ 品牌对产品的作用力 ？ 产品对品牌的作用力 ？ 李宁的启示 宝洁的启示 “李宁”品牌 时尚、个性、健康 的品牌形象 品牌对产品的作用力 品牌对产品多元化的支持作用 支撑 支撑 支撑 支撑 海飞丝 诉求：去屑 沙宣 诉求：专业护发 飘柔 诉求：柔顺 潘婷 诉求：营养 “宝洁” 专业、创新 的领导品牌形象 产品对品牌的作用力 产品多元化对品牌的丰富作用 丰富 丰富 丰富 丰富 所以，特步要想成功实现鞋类品牌到运动品牌的转变 需要 从两个方面同时进行 从产品上看： 需要在运动产品线上去延伸，来体现上述的运动品牌个性，丰富品牌形象和认同感 从品牌上看： 需要提炼运动个性与精神，附加和融合到品牌中去，形成自己的品牌诉求，给消费者提供产品功能的同时，提供精神价值。 “特步” 产品多元化的思路 可见：特步产品管理的问题本质上还是品牌梳理的问题 一方面 另一方面 完成：“鞋类”品牌------“运动”品牌的过渡 ，对“运动”品牌进行规划、定位、个性塑造 完成：在“运动”品牌下进行产品规划 本质的 关键的 外在的 产 品 品 牌 体现、丰富 烘托、支撑 六、品牌整合营销传播 电视广告 户外互动 公关活动 公关活动 终端形象展示 公共报道 各类POP 形象代言人 平面广告 品牌的核心价值 及品牌个性 “特步” 面临的挑战 整合传播围绕的核心应该是品牌内涵和品牌个性，形象代言人只是品牌传播的一种工具，特步的品牌传播过重依赖形象代言人，导致品牌核心价值和个性传播不力。 “特步”整合传播围绕的核心发生缺失