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KFC吮指原味鸡广告策划书 KFC吮指原味鸡广告策划书广告策划小组名单 负责人： A公司总监 客户代表： B客户部客户主管 市场调查： C市场部 广告创意： D创意部 广告设计： E设计部 广告文案： F创意部 广告媒介： G媒介部 策划书执笔： 朱梦妮 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：西式快餐同类品牌夹击 以及中式快餐的增加 企业在市场营销中的优势在于： 品牌和口碑 一、营销环境分析 1. 营销环境中宏观的制约因素： 中国的饮食市场很大，但1 2 亿百姓的口味显然不是那么容易调和的。肯德基是世界上最大的速食集团之一，是世界上最大的炸鸡连锁店，分析在上海的优劣势，可以看到，快餐业的竞争不仅包括硬件、软件上的竞争，更包含策略、创意上的竞争。 　　 2. 影响市场营销的微观因素： 肯德基和麦当劳一样，通过开展各式广告和促销活动，在店内营造出生动活泼的气氛来。但与麦当劳相比，肯德基的目标消费者更集中些。就形象物来说麦当劳叔叔、大鸟姐姐等卡通人物显然是专门为孩子们设计的。在各类广告节目或促销品中，麦当劳的主题始终是通过描述每个卡通人物的经历来教育、启迪孩子，吸引孩子始终是麦当劳不遗余力的目的，而肯德基门口的山德士上校所产生的亲切感散发在男女老少、各色人等身上。 在一份京沪快餐市场的比较资料来看，得出了北京人爱吃汉堡，上海人爱啃炸鸡的结论。 2. 影响市场营销的微观因素： 肯德基和麦当劳一样，通过开展各式广告和促销活动，在店内营造出生动活泼的气氛来。但与麦当劳相比，肯德基的目标消费者更集中些。就形象物来说麦当劳叔叔、大鸟姐姐等卡通人物显然是专门为孩子们设计的。在各类广告节目或促销品中，麦当劳的主题始终是通过描述每个卡通人物的经历来教育、启迪孩子，吸引孩子始终是麦当劳不遗余力的目的，而肯德基门口的山德士上校所产生的亲切感散发在男女老少、各色人等身上。 在一份京沪快餐市场的比较资料来看，得出了北京人爱吃汉堡，上海人爱啃炸鸡的结论。 (2 )市场的构成 A．构成这一市场的主要产品的品种 KFC：吮指原味鸡,新奥尔良烤翅, 上校鸡块,新奥尔良烤鸡腿堡…… B．与本品牌构成竞争的品牌 同公司：东方既白 必胜客 最大竞争：麦当劳 本土的中式快餐: 荣华鸡 振鼎鸡 　　C．本品牌市场变化的可能 　　本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ： 其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降 其二，占有率下降 ； 其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。 3. 营销环境分析总结 : (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。 (2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的产品，尤其是已有品牌在市场的垄断。 (3) 企业在市场中的优势 ：首先KFC在快餐行业中是处于一个领先,知名度较高的品牌,其次是KFC门店在市场中的占有率是很高的,再次是KFC不断的会推出新的限时供应的产品来吸引消费者. 二、消费者分析 1.我们对消费者进行的关于快餐消费的抽样调查表明 , 消费者选择快餐的观念具有以下特点 ：大家可以看到：无论在北京还是在上海，麦当劳和肯德基都以明显的优势把香妃烤鸡、荣华鸡等中式快餐远远地甩在了后面。所不同的是，在北京，麦当劳占优势，而上海则几乎是肯德基的天下。同是中国人，同是洋快餐，同是大市场，为何有如此显著的差异呢？究其原因，应有以下几点： （1 ）南北方饮食习惯不一样。上海人习惯吃米饭，不像北京人那样爱吃面食，所以他们在汉堡包的消费上显然不如北京人热情。 　　（2 ）在上海，羊肉、牛肉一般出现在下酒的辅菜中，不烤、不炖，也不加热，而鸡肉受到的待遇却不一样。上海人对鸡肉情有独钟，尤其是炸过的。上海人自己的快餐中牌子最响的就是“荣华鸡”－－－和肯德基一样，也是炸鸡。 （3 ）上海人比北京人要精明，这一点同样反映在对快餐的选择上。差不多的价格，一大块炸鸡腿显然要比一个面包实惠，精打细算的上海人当然会选择营养、美味和价格都不比汉堡差的炸鸡了。 北京上海消费者常去的快餐店排名: 北京 上海 2．消费者选择快餐比较喜爱的促销方式 ： KFC:优惠券,VELO电子优惠券,学生年卡 麦当劳: 优