《现代广告策划》第三章：广告策划.ppt

广告策划 现代广告策划 案例：奇强洗衣粉进军农村市场 奇强洗衣粉在上市之初，着力农村市场、采用了密集型市场广告策略。 于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时，2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络，奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。 案例：奇强洗衣粉进军农村市场 这个策略的成功说明了广告策划的科学性，说明了广告策划为营销策略提供广告思路和传播思路，广告策划就是策划思维在广告领域的具体运用，必须在了解产品、消费者、市场和竞争对手的基础上，才能进行成功的广告策划。 第三章 广告策划 学习内容 1、理解广告策划的涵义 2、了解广告策划的原则 3、理解广告策划的工作流程 4、掌握广告策划的内容 5、掌握策划书的结构和特点 6、了解广告策划书的内容 第一节 广告策划概述 第一节 广告策划概述 一、广告策划的定义 　 所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和 规划，是计划的动态体现。 广告策划是对广告的整体战略和策略的运 筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、广 告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全 过程作预先的考虑与设想。 第一节 广告策划概述 广告策划不是具体的广告业务，而是广告 决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱： 广告的各方面、各个步骤该如何做？ 比如：做化妆品广告，就须研究如何进行 广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用 什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么 媒体，发布的时间、频率等等。 第一节 广告策划概述 二、广告策划的形式。 1、单独的广告策划。 指对一个或两个广告进行策划。 单个的广告经过策划以后，其主题会更加突 出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面 的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系 统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接 近并购买促销的产品。 第一节 广告策划概述 2、系统的广告策划。 即在较大规模内为同一目标或产品的不同生 命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策 与计划。 随着广告专业水平的不断提高，专业化功能 的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性 的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋 势。 三、广告策划的现实意义。 1、使广告活动目标明确。 广告策划对整个广告传播活动做出了严密的 筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而 制定。 2、使广告活动效果显著。(案例：商务通） 广告策划可以将企业的长远计划与短期计划 相衔接，使广告活动的重点更为突出。 在策划中，根据产品生命周期的不同阶段， 采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利 益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。 3、使广告活动更具竞争性。 广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一 个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析 了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策 略。 现代企业之间的竞争在很大程度上就是广告 策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市 场，掌握主动。 案例：农夫山泉 4、提高广告业的服务水平。 我国实行广告代理制度。国家工商总局规 定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部 分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、 广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作 品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。 例子：奥美广告公司 这样的广告巨头可以提供专业化的广告策 划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期 的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。 四、 广告策划的原则 1、目的性原则 广告策划应围绕广告活动的目标。 2、真实性原则。 广告策划的真实性，主要是指它的信息和文 稿要真实准确，不要浮夸，伪造。 3、创新原则 要求在广告创意、设计、制造过程中要善于 创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手 法，更要避免盲目模仿。 （1）广告的创意要有新意。 例：鸡蛋上的广告。 （2）广告的语言要有新意。 “车到山前必有路，有路必有丰田车。” 六神有主，一家无忧。 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。 不打不相识。 （3）广告的表现手法要有新意。 四、整体性原则 广告策划是由众多的环节和内容组成的，它 们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划 中的广告策略统一起来的。广告策划的各项内容 彼此环环相扣，广告策划的实施环节彼此密切配 合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统 一的策略指导下进行。 例：由于缺乏对市场的分析和调查，广告不太成 功。 美