属性结果价值.ppt

第三章 研究基础（1） 客户和消费者 开始之前的准备 1、过程导向：整个策划是一个过程，各个环节不是孤立存在的，所有环节的综合效果大于单个部分效果的总和。 2、概括性的战略和注重细节的战术是相互依存的。 3、策划的目的是为了企业更具有竞争性。市场是瞬息万变的，现在的广告运动方式不一定到明年会有效。但广告这个行业及其目标却是相对不变的。 4、正确的态度是策划成败的关键。包括正确的营销观念、传播概念、整合传播概念、广告运动概念和战略导向。 概要 一、制定调查计划 二、形势分析的方法和内容 三、公司分析 四、消费者分析 一、制定调查计划 纲要 从哪里开始搜寻信息 如何将信息搜寻分为几部分 如何获得信息 如何处理信息 1、从何处开始 搜寻信息应该从企业（客户）开始，而不是从消费者开始。 2、将信息分为几个部分 公司（客户）分析、消费者分析、市场分析一起进行； 产品分析、竞争分析一起进行。 3、如何搜集信息 关于公司任务、财务、产品和其它环节的信息通常来自直接或间接的信息来源。但如果需要客观的信息，最好采用间接的方式。 与消费者的交流可以暂缓进行。 从图书馆、公司网站和市场观察开始。 4、怎样处理信息 （1）采用竞争性的态度 得到信息后，寻找那些可以为广告运动提供利用的优势。 （2）需要多少信息：信息量 检查信息是否足够开展广告运动。 （3）分析和描述 分析比描述更重要。 作为初学者，应该学着把信息分解、归类，并检查每个分主题的本质和功能，以及各个部分之间的相互关系。 真知灼见比描述性信息更重要。 “真知灼见”——经过分析、思考后得出的结论性的认知。 “描述性信息”——数据、调查报告或别人的分析文章。 二、形势分析的方法和内容 形势分析往往是综合性策划的开始，它包含用来确定广告运动的背景信息。 1、分析方法 （1）SWOT分析法 （2）机遇和问题法 Strength优势 Weakness劣势 分析公司的营销、财务、生产和组织能力 Opportunity机会 Threaten威胁 分析公司能够盈利的实际或可能的形势 环境中威胁到赢利的力量 2、内容 （1）公司分析 （2）消费者分析 （3）产品分析 （4）竞争分析 （5）市场分析 三、公司分析 1、起点：销售额和利润 2、问题： 3.是否存在对公司未来不利的任何社会的、文化的、或者政治的因素？（行业规则改变？出现新的政府管理部门？） 2.总体经济状况如何？ （萧条？繁荣？ ） 8.市场份额在上升还是下降？ 7.盈利水平如何？ 6.过去几年的销售额趋势如何？ 5.财务、技术、管理资源的状态如何？ 4.它将遇到多大风险？ 3.公司有多大雄心？ 2.公司的文化特征是什么？（轻松的？保守的？进步的？） 1.过去几年中，这一行业的销售额趋势如何？ 1.公司的任务是什么？ 外部信息 内部信息 3、开始搜集信息 数据库、著名调查公司网站数据、CD-ROM等、名录，公司报告、政府文件和Internet、免费或收费信息等。 4、在分析中进行 公司分析 ? 消费者分析 ? 公司分析 四、消费者分析 概要 ?谁是消费者？他们有什么共同的特点？ ?什么促使他们购买？他们如何考虑或感受这一类别商品及具体的产品或品牌？ ?他们如何使用产品？在哪里？什么时候？ ?他们在产品中寻找什么？他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？ ?他们如何看待生活？他们的价值观是什么？他们喜欢什么？他们如何按常规生活？产品如何适应他们的生活？他们如何被他人影响？ 1、谁是消费者 通常通过以下特征来描述用户： ?人口统计标准：性别、年龄、收入、地理位置、婚姻状况、受教育程度、民族和生活方式。 ?消费心态标准：两种信息源（ SMRB数据库和SRI-VALS） ?产品/品牌使用程度：根据消费者使用产品的数量，把他们分为重度、中度和轻度用户。 ?品牌忠诚度：李奥·贝纳根据品牌忠诚度和购买策略把消费者分为长期忠诚者、品牌转换者、优惠敏感者和价格敏感者四种类型。 2、消费者何时购买以及购买频率 对于媒体计划者来说，购买周期和购买季节性尤其重要。 3、促使消费者购买的因素 需要考虑的调查问题 （1）C对B/P的看法如何 1.C对P，B名称的认知达到什么程度？ 2.C了解B的具体特征、要素或者隐藏的性质吗？ 3.C知道该B/P的作用吗？ 4.C了解该B的优良品质吗？ （其中C=消费者，B=品牌，P=产品，下同） （2）C对B/P的感觉如何 1.C对P类别的态度？ 2.C对具体B的态度？ 3.C喜欢/渴望该B/P到何程度？ 4.C