七星大厦推广方案.doc

七星大厦商务写字间营销推广方案 ? 一、 市场状况 1.1市场背景、现状及发展趋势 1、市场处于起步阶段，无成熟经验可供借鉴。 2000年，在此之前，市场几乎是个空白，因此开发商在写字间的开发及销售方面均处于摸索的阶段，整个写字间规划无任何特色。主要模仿酒店套房的开发模式，以板楼为主，公摊面积大、土地利用率不高；通道过长，相互干扰，不能体现高档次写字间的特色。由于土地利用率不高，虽然地价较低，但成本依然很高。 2、供应量及需求量均较小 其次从开发商考虑,由于开发数量小，开发理念不成熟，致使开发成本较高,缺乏市场竞争、缺乏消费引导及较高的价格也限制了市场的发展。 3、消费仍以行政事业单位为主，私营企业消费增长较快。 4、写字楼消费正处于升级时代。 ,但因基数较小，市场增量有限。 5、高档写字间租赁市场仍不成熟，投资市场启动有一定难度 18-20年左右的时间，缺乏专业的物业租赁公司或投资公司，市场对高档写字间租赁需求有限，上述种种不成熟现象都使高档写字间的租赁市场发展缓慢，针对商务写字间的投资市场也受到了很大的制约。 6、市场需求仍集中于中低挡办公物业，高档办公物业发展空间及发展潜力巨大 其次，从宏观经济而言，库尔勒市二、三产业 的发展速度及所占比例较高，国家对库尔勒的大力支持也将刺激二、三产业的进一步快速发展，对高档写字间的需求刺激将会相当明显。 ? ? ? 1.2市场竞争状况 ? 竞争物业 产品力 销售力 品牌力 备注 ? 豪景大厦 地段较佳，在十字路口，大厦外立面、内部通道、区隔及内部装修均占有优势。现已成为粗装修现房，具备入住条件。售价：2650元/M2 无任何形象力，缺乏良好的理念定位及形象传播。 高18层，13-18层为复式住宅，写字楼销售过半，剩余楼层主要是6、7、8、11、12层。 在产品方面与豪景大厦相比处于劣势，只有通过价格优势提升竞争优势。 有专业的销售队伍及营销策划机构，销售力大大领先于竞争对手。 借助于良好的形象定位及推广，物业形象大幅提升，凸现物业价值。 3、4层半层及5-6层销售完毕，销售价格比较混乱。 从上述竞争力对比不难看出，我们在产品力方面无任何优势，只有通过建立价格优势，借助销售力及形象力的提升挫败竞争对手。 1.3消费市场状况 1、行政事业单位及下属机构 2、金融保险机构 3、私营企业 ? ? ? 二、SWOT分析 SWOT分析，以充分发挥优势，利用机会；改善劣势，回避不足。 2.1优势（S） 1、区位优势，位于人民路 2、周边环境优势，与大酒店、金融保险机构为邻 3、政策优势，政府对该片区开发的支持 4、前景优势，借助政府开发的东风，形成该片区的CBD价值 5、营销优势，专业的销售队伍及策划机构支持 6、形象优势，贴切的理念定位及强势推广 2.2劣势（W） 1、产品力劣势，无论是规划、空间布局还是装修均不及竞争对手 2、价格劣势，过高的价格使竞争力大为降低 3、10月底方可入住，在销售时机及对客户的感召力方面均大打折扣 4、营销执行力不足，确定的营销及传播策略缺乏支持及资金配合，使营销效果降低。 3.3机会（O） 1、竞争对手少，高档写字间供应量有限 2、市场消费非理性，大力度概念炒作可回避产品的缺陷 3、市场处于上升期，可挖掘潜力巨大 4、竞争对手缺乏有效推广，给我们留下了更大的操作空间。 4.4威胁（T） 1、市场需求量有限 2、市场处于启动阶段，增长迅速但容量有限 3、租赁市场不成熟，对投资客户的操作空间有限 4、不理性的消费市场存在的诸多变化。 ? ? 三、目标客户定位 依据购买功用，我们将七星大厦的目标客户分为以下两大类 3.1自用客户 1、行政事业单位及下属机构 2、金融、保险、证券机构 3、私营企业包括：商贸公司、会计（律师）事务所、评估机构、驻库尔勒市办事处等 3.2投资客户 1、专业地产投资租赁机构，该类机构较少，操作空间有限。 2、个人投资，主要目的是收取租金回报，这类市场空间较大，但缺乏引导，可通过投资炒作及售后回租的销售政策吸引。 四、概念定位 在七星大厦传播推广中，建议应用概念传播，加大概念炒作 4.1核心概念定位 该核心概念大气恢弘，充满人生哲理，体现了商务人士的价值与风范，内涵丰富，利于延伸。 4.2分概念定位 1、形象概念 2、区位概念 CBD价值非凡 3、环境概念 4、推广概念] 5、价值概念 ? 4.3概念传播 ? 五、营销战略 5.1差异化营销战略 1、目标市场的差异化 2、产品差异化 3、功能的差异化， 4、销售的差异化 5.2全面攻坚战——短、平、快 1、短：9月1日——11月30日设定成2个月销售周期。 2、平： 3、快： 5.3营销的四步曲 1、建立形象 2、建立销售势能 3、形成热销 4、维持销售 ? 六、媒体战略 6.1媒