第三、第四章 消费者购买决策过程五阶段：问题认知、信息搜集 、购前评价、购买和购后行为.ppt

第三、第四章消费者购买决策过程五阶段：   问题认知、信息搜集 、购前评价、购买和购后行为 ?第一节???? 问题认知 一、问题认知过程 （需要的唤醒和动机的形成） 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。（需要的唤醒） 消费者在意识到某个问题以后，是否和采取何种行动（动机的形成）取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度，二是该问题的相对重要性。 这里需要强调的是，对理想状态和实际状态的认知，是和个性心理联系在一起的，由于具体人的兴趣、需要、理想、生活方式等的不同，其对理想状态和实际状态判断会有很大差别。 二、消费者问题认知的类型 主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 例：迪恩伯莱木料公司 主动型问题与被动型问题需要运用不同的营销策略。对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。 三、激发消费者对问题的认知 在很多情况下，营销者不只是被动地对消费者意识到的问题作出反应，而是希望在消费者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的认知。前面介绍的迪恩伯莱公司为销售壁炉引火产品就面临这一问题。 ??第二节???? 信息搜集 一．信息来源 消费者购买信息来源主要有五个方面： 记忆来源， 个人来源、 大众来源、 商业来源、 经验来源。 记忆来源： 在很多情况下，消费者依靠储存在记忆中的信息就可以解决他所面临的购买问题。 个人来源。包括朋友、同事、家人等等。 大众来源。包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。 商业或营销来源。包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。 经验来源。如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测产品或试用产品。经验来源获得的信息最直接，也最为消费者所信赖。 二、内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。 图2—5列出了消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类。图中的意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域可进一步分为3个次级域，即 激活域、 惰性域、 排除域 。 由此表明，企业的营销仅以提高品牌知名度为目标是不够的，而应努力使消费者在作购买选择时将其品牌纳入考虑范围。（美誉度） 三、外部信息搜集 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 影响外部信息搜集量的因素 1．着眼于经济层面的分析 。当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。 2．着眼于决策角度的分析。 从决策角度看，有三类因素影响着消费者的信息搜寻活动： 与产品风险相关的因素， 与消费者特征相关的因素， 情境因素。 第三节??? 购买前的评价 ? 在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌考虑域或激活域。对激活域里的品牌需要采用一定的标准进行评价，以决定是否值得购买。(这对营销人员极为重要) 评价分四步进行： 一、确定消费者采用的评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。 二、决定评价标准的相对重要性（权重） 表3—2中采用的是使用十分普通的一种直接测量方法——恒和量度法。该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。 三、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值（打分） 有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量法。 四、选择规则 。消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。上述选择规则可以单独运用，也可以结合起来运用。（略） ?第四节???? 购买过程? 本节重点介绍 1、影响实际购买的因素、 2、冲动性购买、 3、非店铺购买、 4、购买支付。 5、店铺选择在购买中具有特殊的重要性